营销策划贵在“症对下药”.docVIP

营销策划贵在“对症下药” 2002-12-3 　　诊断：找准问题的根源；调查：洞悉顾客的芳心；分析：理清思路的条绪；定位：瞄准独特的差异性；营销：初战必捷的关键?　　诊断：找准问题的根源 ??? 株洲食品城虽然只是地方国有小企业，但作为因负债过重而被迫破产，如何选择一条明智的出路以达到东山再起的目的？这对广大员工和地方政府来说，都是值得慎重考虑的大事。可以说，我们是“受命于危难之间”，株洲食品城管理层的殷切期望和高度信赖，让我们深感肩上的责任不轻。此前，也有好心的朋友劝说，咨询公司只适合于做“锦上添花”的事，不适合于“雪中送炭”，株洲食品城是一团乱麻，不要去自找麻烦。而我们做事的风格可能与他人不同，越是别人认为棘手的“难老虎”，我们越想挑战它！因为只有向困难挑战，才会有我们自身能力的超越！ ??? 通过10天紧张而充实的现场诊断工作，我们初步明确食品城自身具有的优劣势、面临的市场机会与威胁： ??? 优势在于： ??? 1、食品城所处的黄金码头优势。零售业经营成果极大地依赖于其店址的选择。零售业被称为“选址的产业”，国外有一种观点认为，零售业成功的关键是Place-Place-Place即选址-选址-选址，说明了选址的重要性。??? 2、以徐建华总经理为首的领导层成员想做一番事业，具有远大的志向和实干的精神；广大员工愿意迎接新的竞争，对企业有较强的归属感。兵民是胜利之本，士气旺盛就能杀敌立功。??? 3、没有债务负担，却拥有食品城五层楼（包括地下室）的资产。只要把这块死的资产盘活了，后面的路就顺利多了。??? 4、肯德基快餐店入驻食品城，作为号召顾客的“招牌菜”，其实也可算食品城的一大优势。 ??? 劣势在于： ??? 1、流动资金严重短缺；??? 2、就业岗位少，员工安置压力大；??? 3、原有主营业务基本上处于瘫痪状态，没有任何经营上的根基可以借助，一切得从零开始。??? 4、专业的经营管理人才奇缺，短期内从外部招募优秀人才又不具备吸引力。 ??? 可以利用的市场机会： ??? 机会是企业业务环境中重大的有利形势，使企业有进一步发展，或是改变目前的业务结构，或是扭转目前的经营状况的余地。??? 1、国有中小企业率先民营化的扶持政策，二商局把食品城的率先改革作为整个系统的突破口，会给食品城提供一些宽松的环境。??? 2、建设路各个体私营企业或受“满足于小打小闹的小农意识”作怪，或因经营理念、管理水平、资金实力的限制，尚没有很好地成长壮大；??? 3、随着消费者收入水平和教育水平的提高，人们对穿着越来越讲究，品牌意识越来越浓厚，个性化消费时代即将来临；??? 4、广大中青年父母对小孩子的教育投资不仅重视、而且舍得，但株洲市区少儿特长培训市场尚处于发展初期，缺乏成熟的市场化运作经验，也没有形成强有力的品牌和市场领导者。??? 5、传统百货零售业和批发业越来越不适应新经济时代的要求，面临解体或变革，而量贩店（超市）连锁、专卖店和便利店连锁行将“分割天下”。 ??? 可能遇到的市场威胁： ??? 威胁是环境中的重大不利因素，构成企业业务发展的约束和障碍，甚至迫使企业转变业务结构或停止经营。??? 1、新竞争对手的加入。很多企业创新不行，但模仿与跟进的能力很强，一旦你的新项目盈利可观，马上就会有人以更大的规模与气势来跟你抢饭吃。??? 2、国企改制到位，犹如“放虎归山”，改革的先发优势就会失去，政府也不会再关照你了，不同所有制的所有企业之间的竞争会更加激烈。??? 3、未来株洲市商业中心的转移，或者其它商业区的兴起，会分散食品城的光芒，致使食品城所处的码头“黄金”价值下跌。 ??? 在对SWOT分析后，我们紧锁的眉头渐渐舒展开来，因为我们有了解决问题的办法了。只是还不能完全肯定，必须通过认真的市场调查研究后才能做最后的决定。 ???? 调查：洞悉顾客的芳心 ??? “没有调查就没有发言权；没有正确的调查，同样没有发言权。”这是毛主席早就总结出来的道理，我们营销策划者也有一句口头禅：“要想钓到鱼，就要知道鱼想吃什么。” ??? 株洲食品城破产重组的关键在于能否找到脱困之道，这是围棋中的“活眼”。这就涉及到株洲食品城业务的重新定位和经营思路的重新调整。这个决策要做出来很难，难就难在必须对周围的商圈消费者进行详细的了解。在诊断过程中，我们通过与各层次员工访谈，晚上团队成员在进行思维碰撞时，心中有了一些初步设想，要论证我们一些设想的可行性，就必须做一次有针对性的市场调查。为进一步了解株洲市民的消费习惯和消费心理，2000年元月1日至4日，中大畅想的营销专家们组织16人调查小分队，对株洲城区400户居民进行入户抽样调查，共获取有效样本400个，以下为本项调查的部分结果。 ??? 在接受