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第1部分 理解营销管理 第l章 21世纪的市场营销 1.1 复习笔记 一、市场营销的重要性 1．市场营销的重要性 （1）企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。 （2）企业持续与稳定的成长、顾客忠诚／挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成就。同时，市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚也是非常重要的。 2．市场营销是一种复杂而微妙的过程，构成了许多企业的致命弱点，这就迫使企业对市场的变化作出反应。 3．精妙的市场营销往往是一个永无止境的过程。营销经理必须及时设计出新产品、为顾客设定合理的价格、选择地点和花费资金对新产品进行推广。同时，也必须关注一些细节。对于企业而言，为避免风险，必须认真地对顾客和竞争对手进行监视，持续改进其产品与服务。 二、市场营销学的范畴 1．什么是市场营销 （1）市场营销的定义 ①市场营销最简洁的定义 市场营销，是指满足别人并获得利润。 ②美国市场营销协会的定义 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。这是美国市场营销协会的定义。 ③从社会和管理两个不同的角度定义市场营销 市场营销，是指个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销 （2）营销管理（marketing management）的概念 营销管理，是艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 （3）市场营销的社会含义 所谓的市场营销,就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。 彼得德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。 有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。 2．营销什么 一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念\创意。 3．谁是营销者 （1）营销者和潜在顾客 ①营销者（marketer）的定义 营销者，是指那些潜在顾客那里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，就把它们都称作营销者。 ②营销者的需求管理 a．需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。 b．消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过度需求；不健康需求。营销者必须确定每种潜在需求的基本原因．然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。 （2）市场 ①市场的定义 a．传统观念的定义 市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。 b．经济学家的定义 市场，是指对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。 ②现代交换经济中的五个基本市场及市场流程结构（如图1．1所示） 图1．1 现代交换经济中的市场流程结构 如图所示，制造商到资源市场上购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它们卖给中间商，中间商把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，然后得到货币收入，并以此来购买自己需要的商品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。 ③营销者经常利用市场指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把买方的集合看成行业，而把卖方看作市场。 ④行业和市场的关系（如图1．2所示） 图1．2 简化的营销系统 买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过来．他们又获得了货币和信息 （3）主要的顾客市场 ①消费者市场：在消费者市场中，大多数品牌优势的建立离不开好的产品或包装、可获性的保证，并需要依靠持续的沟通和优质服务来提供支撑。 ②组织市场：在组织市场上，卖方必须尽可能地展示出自己是如何有助于组织购买者获得更多收入或减少成本的，广告可能会起到一定的作用，销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大的作用。 ③全球市场：在全球市场上，确定决策需要充分考虑购买者、谈判者及财产拥有与处置者的不同要求，而且也要兼顾不同国家的文化、语言、法律和政治体系以及汇率的变动等。要很好地应付全球市场，离不开大量的情报收集与前期准备工作。 ④非营利组织和政府市场：在这种市场上，企业需要对定价保持特别的谨慎态度，因为这类组织的购买力是非常有限的。 （4）市场地点、市场空间和大市场 ①市场地点（marketplace）是有形的，而市场空间（marketsp