8OK 第八章产品策略.ppt

第八章 产品决策 产品整体概念及其分类 产品组合策略 产品生命周期及营销管理 新产品开发决策 第一节 产品整体概念 一、整体产品 1.产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、事件、经历、观念或它们的组合。 产品的五个层次 1、核心产品。最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 2、形式产品。第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 3、第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 4、第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 5、第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 二、产品分类 1、非耐用性、耐用品和服务（消费者市场） 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它 们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 2、消费品分类 （消费者市场） 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险、墓地、墓碑等。 组织市场产品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本型产品 装备和附属设备 供应品和业务服务 第二节 产品组合策略 一、产品组合及其相关概念 1、产品组合、产品线及产品 产品组合：业务经营范围（公司层战略） 产品线：产品组合中的某一产品大类（部门） 产品项目：每一产品大类的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。 2、产品组合的宽度、长度、深度、关联度 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品线中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 二、产品组合决策 1、扩大产品组合（多元化） 2、缩减产品组合 3、产品线的延伸 产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。 (1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。 优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。 条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。 (2)产品线向下策略。 企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。 企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。 但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。 (3)产品线双向延伸策略。 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。 但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。 第三