消费者行为-OpenWebMail.ppt

* 在產業中居領導地位的廠商必須支配貨架 空間 (在零售店的貨架上都擺著該公司的產品 )、供貨源源不斷、多多提供提醒記憶式的廣 告 (reminder advertising)。在產業中知名 度不高的小廠商必須以低價、折價券、免費樣 品以及有說服力的廣告文案 (說明為什麼要試 一試新的東西)，來鼓勵消費者追求變化。 第12章 消費者決策制定 * 習慣性的購買行為 當消費者的涉入程度低，品牌之間的差異性 又低時，他們就會習慣性的購買一些東西。 譬如說，當我們買鹽的時候，對於這個產品 項目的涉入程度很低，到了商店看到哪一個品牌 就買哪一個品牌；如果我們在找一個特定的品牌 ，那是因為習慣使然，而不是強烈的忠誠度。消 費者對於便宜的、常常購買的東西都會展現出習 慣性的購買行為。 第12章 消費者決策制定 * 在上述的例子中，消費者的決策過程並不是歷 經信念、態度、購買行為這樣的過程，而是購買行 為、信念及態度這樣的過程 (換句話說，先買了之 後，再產生信念及態度)。對於品牌信念的產生也是 經過被動的學習 (passive learning，當他們在電 視上或印刷媒體上看到廣告時，是被動的接受這些 訊息)，而不是主動的去尋找資料。因此，對這樣的 購買行為而言，重複的廣告只能產生品牌熟悉 (brand familiarity)，並不能造成品牌信服 (brand conviction) 或品牌承諾 (brand commitment)。 第12章 消費者決策制定 * 當消費者的品牌承諾很低、品牌之間又無差 異性時，行銷者應利用低價格、商展等做為誘因 ，以鼓勵消費者的試用。在廣告策略方面，應強 調產品的幾個特點 (而不是所有的特點)，利用 視覺化的符號、發揮想像的空間。廣告活動應不 斷的重複，但每次的廣告時間要短。由於電視是 適合低度涉入、被動學習情況的最佳媒體，所以 應多多使用電視媒體，少用或不用其他媒體 (例 如，印刷媒體)。 第12章 消費者決策制定 * 消費者的決策過程 購買的實際行動是僅是這個過程中的 一個階段；在實際購買之前，就已發生了 (歷經了) 幾個階段。 並不是所有的決策過程都會導致購買 ；人們可以在評估的任何一個階段終止這 個過程。 未必所有消費者的決策都包括這五個 階段。 第12章 消費者決策制定 * 圖4 消費者的決策過程 * 問題認知 問題認知的發生是由於消費者意識到期 望與實際的狀態有差距。 尋找資料 消費者可能會蒐集資料來辨認和評估何 種產品及品牌可以滿足其需求。資料的多少 須視對於產品的熟悉度而定。因此，實際上 花費在回想以前經驗的時間可能比尋找資料 要多。 第12章 消費者決策制定 * 利用回想的方式來蒐集資料，稱為內 部搜尋 (internal search)。 當過去的經驗不足以協助做決定時， 消費者便很可能需要蒐集外來的資訊來幫 助他做購買決策，這稱為外部搜尋 (external search)。 第12章 消費者決策制定 * 消費者尋找資料的範圍對於行銷人員具有 十分重要的涵義：消費者花費愈多的時間蒐集資 料，愈使行銷人員有更多的時間來達到消費者的 訴求，而且在這種情況下，消費者也更願意去了 解該公司的產品和服務。另一方面，如果消費者 蒐集的範圍愈小，表示需求的模式已在消費者的 心中成形，公司必須花上很大的促銷成本才可望 改變他們的認知 (有時候甚至不可能改變)。 第12章 消費者決策制定 * 上述的情形將會如何影響廣告和配銷呢？倘 若消費者在購買收音機時，所蒐集的資料很少， 同時由於人們不會花費很多時間在選擇品牌上， 配銷的方式就成為非常重要的關鍵。產品必須放 置在任何人皆可能去尋找該產品的地方。而地區 性的廣告在促銷品牌價值、價格、及商店所在地 的方面，會比全國性促銷商品效益的廣告更為重 要。 第12章 消費者決策制定 * 人們在決定如何廣汎的蒐集資料時，會考慮 到成本與效益。蒐集資訊的成本包括時間、金錢 、延遲購買決定的機會成本、及試圖尋找並使用 相關資料所經歷的沮喪。而其均衡效益(counter balancing benefits) 主要是來自於人們相信 新的資訊會減低其做錯誤購買決策的風險。 改變消費者對於資訊所認知的效益與成本， 可以促使消費者更願意深入的了解公司的品牌。 第12章 消費者決策制定 * 選擇方案的評估 了解產品在特定狀況下使用所能提供的效 益，是選擇評估的最主要步驟之一。以消費者 的觀點而言，產品是用來提供效益的。因此在 評定個人電腦的好壞時，可能會依其儲存資料 的容量、記憶體容量