电视媒体发布虚假广告的民事侵权责任.PDFVIP

电视媒体发布虚假广告的民事侵权责任? 实习律师宁泓萱? ? 关键词：媒体责任、虚假广告、侵权责任、广告发布者? 摘要：没有大众传媒的传播发布，虚假广告就不会被千家万户所知晓。由于部分 媒体本身附带的行政级别，工商部门在行使职权时，对虚假广告查处时也会存在 诸多顾虑。本文试从电视媒体的民事侵权责任角度探讨如何促进行业自律，促进 广告行业良性发展。? 一、问题的提出? 媒体主要包括网络媒体、报纸媒体、广播媒体和电视媒体，其中电视媒体发 布广告的影响力效率要更高，高于网络媒体 2.7倍，报纸媒体 2.5倍，广播媒体 2.8倍1。电视媒体播出的虚假广告短期内迅速扩大了广告主的知名度，破坏了市 场经济的良性竞争，损害了相关媒体和广告业的声誉，侵害了广大消费者的信赖 利益，损害了社会的道德风尚，并给相关行业的发展、政府的公信力及法律的严 肃性造成不良影响。? 二、媒体责任的法律规制? （一）关于媒体预先审查义务的法律规制及反思? 1985年 11月 15 日《?国务院办公厅关于加强广告宣传管理的通知》第二 条规定：“广告的内容必须真实、科学。保证广告的真实性，维护广告的信誉， 是广告客户应负的社会责任和法律责任。每个广告客户都必须对自已的广告负责。 广告经营单位对客户要求刊播的广告，要按有关规定认真审查，严格把关，对社 会和人民负责，做到既积极发展正当的广告事业，又不被弄虚作假者利用。如果 明知故犯，严重失职，同样要追究责任，后果严重的要依法从严处理。”该规定 明确了媒体审查、把关义务，严防广告媒体为弄虚作假者提供帮助，“明知故犯” 也较早的对媒体的主观过错进行了规定。? 1987年 12 月 1?日实施的《广告管理条例》第十二条：“广告经营者承办 或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。对违反本条例规定的规定的 ? ??????????????????????????????????????????????????????? 1 《广告传播的反思与突破》：任学安，中央电视台广告经营管理中心主任，《声屏世界·广告人》 , 2016年第9期。 ? 广告，不得刊播、设置、张贴。”该条例规定了媒体应查验证明、审查广告内容 的真实性。? 1995年 2月 1 日施行的《广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告 发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。”2015 年 9 月 1 日起实施的《广告法》第三十四条第二款规定：“广告经营者、广告发布者依据 法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不 全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。” 由“核实”广告内容到“核对”广告内容，有学者认为这是放宽了媒体的审核义 务，由“实质审查”变为“形式审查”。2 对此笔者认为媒体的审查义务仍包括：1、审查广告主的主体资质，应符合 所属行业准入性标准；2 、查验与所宣传的商品或服务相关证明文件；3、根据证 明文件对广告内容进行核对。在查验相关证明文件时，不仅应“审查”，还应“验 明”，即对证明文件的种类、来源及其真实性、合法性、有效性进行核对。相较 于广大消费者而言，媒体更有能力甄别相关证明文件的真伪，预防虚假广告播出 的成本更低，媒体获得高额广告利润，应承担相应审核义务，做到权利义务相一 致。 （二）媒体播放广告的形式? 新、旧《广告法》均规定，广告是商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形 式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业活动。形式上不仅包括 传统的商业广告形式，有时还掺杂着访谈类节目甚至新闻报道的形式，依据我国 现行《广告法》第十四条，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告， 特别规定了大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。新闻报道或访谈类 节目若仅是对行业发展和商业现象进行介绍则属于正常的业务范围，若存在宣传 及推介行为，比如说明产品或服务相较于同行业的优势或明显标明产品或服务名 称，则首先从广告形式上存在违法违规行为。 （三）媒体的主观过错 媒体的主观过错即媒体在发布广告时明知或应知广告内容虚假。其中，“明知或 应知”存在三种表现方式：