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营销策划总案 撰稿人：仝丽方 2011年6月25日 前 言 本营销总案为的整个营销推广确定总体思路及推广路线， 主要包括： 客户定位、 形象定位、 推广主题、 卖点梳理、 营销总思路、 营销策略、 阶段划分 ………… 在这些“规范动作”确定后，以便于接下来的各种执行案的拟定。 一、项目基本概况 （一）项目区位 本项目位于灵寿县南环路东部，东边为胡庄村新民居项目，地块呈长方形，分别在南环路两侧，基地总用地面积为，其中，地势总建筑面积: 住宅建筑面积: 公共建筑面积: 容积率： 建筑密度: 绿地率: 总户数： 泊车位: 比例 A 大三室 B 小三室 C 两室两厅 D G A跃层 　 B跃层 　 C跃层 D跃层 E跃层 　 F跃层 　 G跃层 　 　合计 　 　 其中 两室户型，占总体的30% 三室户型， 50 ％ 跃层，20 % 二、项目市场分析 目前灵寿县已建成及在建和拟建项目共计十余个，其中在售项目10个。 其中“现代城”、“天源名邸”“凯旋盛世”“阳光城市花园”“东城明珠”“幸福华庭”“中央府邸”基本售罄，后续是否在建目前不太确定。 去年年底今年年初，在售和拟售的项目除本公司的“东环项目”、“金源小区三期”、“时代广场”外还有“龙源盛世”、北环的“幸福华庭”二期、“东城明珠”二期、汽车站对面“中山宾馆项目及“户庄新民居”项目后期还有8栋尚未开发,如今年同时入市威胁较大。 “锦冠城”为一个20栋楼的规模社区，虽目前尚未开工，但地理位置优越（正南路交警大队对过），将来也会对本案形成很大的冲击， 这些潜在的楼盘，都属于本案的直接竞争对手，如何在这样激烈的市场中脱颖而出，科学合理的规划设计、有效的推广模式、独到的销售策略以及丰富的操盘经验尤为重要，它们是本案取得成功的关键。 三、项目SWOT分析 优势（S-STRENGTH）： 劣势（W-WEAKNESS）： ??具备一定规模，易于打造成一个高档精品社区 ?项目地段优势：新汽车站南迁区域升值潜力巨大。 ?在产品的某些细节上，如社区景观、现代化设置上具有独到的差异化优势； ?离县中心较远， ?拆迁难度大； ?新民居项目不能公开对外销售，宣传难度较大，在没有现房没有明显售楼处的情况下很难让客户放心购买。 ?国家支持?市场没有特点的成熟社区，存在空白点； ?住宅市场处于上升的阶段，整体行情看好； ?消费者消费尚不理性； ?消费者对价格具有一定的抗性，影响了本案价格的提升。 ?区域同期可售项目较多各竞争项目之间的竞争导致客户分流； ?项目规模大，开发周期长，存在未知风险A、本项目地处县城南部，虽说汽车站即将南迁，但目前周边配套尚为不成熟。 B、本项目设计为灵寿县的高档新民居项目，表现方式为提升产品本身的品质，从而为项目增加竞争优势。 D、由于区域房产的特性，灵寿县市场上基本没有出现以品质社区为宣传卖点的新民居项目，针对市场空白点，强调情景式花园社区功能和优势。 E、周边多数项目在户型的设计方面形式单调，功能化分单一；在此市场环境下，提出情景式花园社区的概念，主要的诉求点是环境及内部配套的合理化和人性化，塑造灵寿县的第一低价位品质楼盘。 F、由于本项目规划的高起点和高品质，建议引入知名品牌物业管理公司，提供高品质的家政服务等，宣传购房群体追求现代生活、具有现代感的生活方式。 （二）项目定位 ?区域定位： ——南环景观大宅，徽派建筑的典范之作； 直接切入市场空白。 ?产品定位： ——中式园林景观庭院，诠释尚品人居哲学 徽派百年 尚品生活 XXXX万平米