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对提升培育品牌能力的几点思考 陈 震 （亳州市烟草公司） 摘要：2013年是全面贯彻落实党的十八大精神的开局之年，也是全面实现“卷烟上水平”目标任务的关键一年。全国烟草工作会议指出，要精心培育重点品牌，认真分析品牌发展现状，采取综合措施，加大扶持力度，破解发展瓶颈，探索品牌整合新的途径，集中力量攻坚克难，促进知名品牌加快成长。要站在行业发展全局的高度，坚定“532”、“461”品牌（1）发展目标，促进重点品牌加快发展。 本文结合行业改革发展的“四新”（2）工作部署，立足于基层营销工作的具体实践，从品牌规划、客户经理、品牌宣传、客我关系、营销管理、终端建设等方面，对基层营销部门如何提升培育品牌工作的能力和水平做了几点思考，力争为实现“卷烟上水平”的行业使命做出有益探索。 正文： 当前，在行业“532”、“461”品牌发展目标的感召下，各大卷烟品牌都在凝心聚力，加速发展，力争在未来发展格局中占据有利位置，早在2009年国家局领导就明确指出，卷烟商业企业要把培育品牌摆在更加突出的位置，作为第一要务，要尊重卷烟工业企业的创造，一切工作都要围绕培育品牌这个中心展开，按照“四个一流”（3）的要求开展营销网建工作。因此，实现卷烟上水平的首要任务就是要不断提升卷烟品牌培育水平。 一、对品牌培育要有规划 从当前卷烟品牌的发展趋势看，全面提升品牌培育水平已成为“卷烟上水平”的首要条件和重要途径。“凡事预则立，不预则废”，同样，卷烟品牌培育也要结合卷烟市场的实际情况，首先做好规划，要做到合理规划布局，因地制宜，循序渐进。 1、准确把握行业品牌发展方向。 要准确把握行业品牌发展战略，深入领会行业品牌培育有关精神，充分了解重点培育品牌、潜力品牌和置换品牌的情况。同时，坚持品牌选择向适应消费者需求、市场集中度高的品牌靠拢，向重点品牌、知名品牌、强势品牌和主导品牌靠拢的品牌培育原则，提高县级卷烟营销部的市场引导能力、重点品牌的销售成长率和品牌集中度。 2、制定科学合理的品牌培育思路和方法。 科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应根据国家局对行业品牌发展的规划和品牌培育的内在规律，制定一套科学合理的品牌培育办法。首先，在选择培育品牌时既要符合行业品牌培育发展方向，又要兼顾当地市场消费特点。其次，要把握品牌培育的内在规律。每个品牌都有一定的生命周期，即：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期。再次，要在品牌培育中突出个性化服务，一是可以积极与卷烟生产厂家配合搞好宣传推广活动；二是对客户进行回访了解品牌销售情况，解答客户疑问；三是帮助客户进行重点培育品牌的陈列摆放，告知客户关于卷烟品牌的销售技巧。通过个性化服务，赢得他们的支持和配合，从而更全面、更深层次地引导市场消费。 3、制定有利于品牌培育考核激励机制。 考核激励机制是调动客户经理工作积极性的有效方法。可以把每月培育品牌的任务分解到每位客户经理头上，同时，可以对客户经理的重点品牌培育情况进行公示，使客户经理及时了解自己的差距，并迎头赶上，市场经理要对于落后的客户经理给予重点帮助，发挥团队力量的作用。 4、多员协同，共同参与新品牌的培育工作。 客户经理受走访时间和地理位置的约束，在新品牌的宣传上肯定不能在短时间内全部到位，这样电访员、配送员以及专卖人员也要担任新品牌宣传的角色，电访员在订货过程中及时提醒零售户订购新品牌，配送员在送货过程中要协助了解新品牌的销售动态，专卖员亦要进行适当宣传。通过“四员”来共同强化零售户对新品牌的认知度，让客户主动参与。只有通过广大的客户群体积极的推荐，才能使需要培育的品种更快地走向市场，更快地提高认知度，进入消费者当中。 二、高度重视客户经理团队的作用 1、加强客户经理团队的建设 客户经理，是接触客户的基层人员，直接从事客户管理、指导客户经营的活动，是烟草公司各项业务的代表者和宣传者，所以必须加强客户经理的团队建设。专业化的团队有助于增加认同感，能够提供高效专业的服务，赢得客户的共鸣，工作开展事半功倍，当前，全行业都在进行“学习型”组织的的建设，通过开展业务培训、岗位练兵、劳动竞赛、技能比赛等活动，实现客户服务能力、品牌培育能力和团队协作能力的“三个提升”，要让员工通过对行业最新文件的学习，明确工作的方向和目标，以增强工作的针对性和自觉性，同时，落实完善“135”工作法实践，不断完善品牌培育、指导经营、客户拜访等工作流程，进一步提高客户经理的工作效率，不断提升客户经理素质和能力。 2、客户经理要学会培育品牌 首先，要从思想上对于培育品牌高度重视。品牌培育不是一朝一夕的事情，而是需要长期进行的基本工作，不是可为可不为的事情，而是必须为之的重要使命，品牌培育能力是客户经理的重要能力，新品的培育和促销，对于提高市场占有率，提升销量，改善结构有着