现代企业管理葛楚华项目四进行市场分析课件教学.pptVIP

 项目四 进行市场分析 三、市场细分 1 市场细分的概念 市场细分的概念 市场细分是根据消费者需求的差异，将整体市场细分为若干分体市场的过程。市场细分后，每一分体市场都是需求相似的消费者群体，而在不同的分体市场之间，消费者需求的差异明显。异质性是市场细分的基础。 消费者需求的多元性或差异性是市场细分的客观依据这种差异性主要表现在消费者需求状况、购买动机、购买习惯、购买行为、经济状况、地理环境等方面市场细分的目的在于发现消费者需求的差异性，选择自身的市场范围和目标，制定正确的市场营销策略，提供适销对路的商品和服务来满足不同层次、不同消费群体的各种需求。 1 市场细分的原则 1 4 2 3 实效原则原则 可接受性原则 可衡量性原则 区别性原则 2 市场细分的程序 确定目标市场 细分市场 选择细分市场标准 明确营销目标 3 如何进行市场细分 课堂讨论 课堂讨论 四、 竞争分析（SWTO分析） SWOT 分析，即优势劣势机会威胁分析。Strengths，优势 Weaknesses，劣势 Opportunities，机会 Threats，威胁 五、选择和确定目标市场 市场策略的概念 目标市场的概念 所谓目标市场是指在市场细分基础上，企业为满足消费者现实的和潜在的需求，结合自身的生产经营状况而确定的特定市场。 1 目标市场条件 1 4 2 3 具有可控力 具有可发展性 具有可盈利性 具有可适应性 2 目标市场策略 集中性市场 策略 差异性市场 策略 无差异性市场策略 3 １．无差异市场营销 无差异市场营销即企业试图推出一种产品使用同一营销组合来满足大多数消费者的需求。企业不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子市场需求方面的共性把所有子市场即产品整体市场看成一个大的目标市场，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客的需求。例如可口可乐公司，在相当长的时间里，因其拥有世界性的专利，故在营销上成功地采用了无差异性市场策略。可口可乐仅有一种口味 , 包装形式和大小一样，连广告字句也一样。 ２．差异市场营销 差异市场营销，是企业针对各细分市场中的不同需求设计生产出不同的产品，采取不同的营销方式，以满足不同顾客的需要。例如丰田汽车公司生产高、中、低档不同品牌汽车去满足不同消费者对汽车的特定需求。 ３．集中市场营销 集中市场营销是指企业集中全部力量只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化生产与经营试图在较小的子市场上获得较大的市场占有率。 集中市场营销适用于那些资源有限的中小型企业，或初次进入新市场的大型企业。由于服务对象较集中，容易在特定市场取得支配地位，并且大大节省成本支出，使企业获得较高的投资收益率。同时，由于企业对特定市场有较深入的了解，因而信息灵敏度较高。 集中市场营销战略在实施过程中遇到的最大的问题是潜伏着很大的风险性。因为该战略把企业生存发展的希望全部集中在一个或几个特定市场上，一旦目标市场情况突变，如顾客需求发生转移或出现强有力的竞争对手，企业就有可能陷入困境。 如何选定目标市场 课堂讨论 课堂讨论 六、企业目标市场定位 六、企业目标市场定位的概念 ㈠．企业目标市场定位的含义 企业目标市场定位，是指企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象和位置的过程。 ㈡．产品市场定位与市场细分、选择目标市场的关系 产品定位与此前的市场细分、目标市场选择密不可分： 第一步是市场细分，根据消费者的不同需求、特征和行为，将市场分为若干有明显区别的消费者群体； 第二步是选择目标市场，评价每一个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入； 第三步是目标市场定位，是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象和位置，使企业和产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。 ㈢．目标市场定位的策略 ⒈ 市场领导者策略 ⒉ 市场挑战者策略 ⒊ 市场追随者策略 ⒋ 市场补缺者策略 5. 重新定位策略 七、企业市场营销组合策略 市场营销组合的概念 产品与价格 渠道 促销 组合分类 如何进行市场调查、预测与决策 课堂讨论 课堂讨论