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广告原理与实务 机械工业出版社 第一章 广告基本原理 知识目标：通过本章的学习，掌握广告的概念，广告的分类，广告的种类，广告的构成因素。 技能目标：在能力上准确掌握广告与营销的关系。 二、广告的理解和特点 （一）对广告概念的理解 广告是一种付费的信息传播活动，传播内容既可以是商品、服务信息，也可以是观念信息 广告的传播方式是社会化、群体化的传播，是大众传播方式，而不是个体传播方式 广告的传播对象是人数众多、分布广泛的社会大众，而不是个人，这是由大众传播方式决定的 广告的目的是有效的影响公众，进而促成整体营销或观念接受 （二） 广告的特征 1.有明确的广告主：广告主对广告活动、广告内容、广告表现形式和时间等有决定权，同时也要对广告活动的后果负责 2.是一种付费的信息传播活动：广告仅仅是一种传播又倒的活动，而不是直接的人员推销活动，既需要自身管理经费，又需要购买媒介的经费 3.有特定的传播内容和目的：广告内容要求真实、简洁、生动、具体，能够吸引广告受众的注意，产生促销效果 4.广告是非个体非人员的促销传播活动：广告没有直接派人向顾客诉求，主要借助媒介进行传播 5.商业广告活动以盈利为最终目的：广告主花钱做广告，促成顾客的消费行为 6.广告活动必须借助媒体：媒体是信息的载体，广告主做广告，需选择适当的信息载体 7.针对性的传播对象和较高的表现力：广告的最终目的是推销产品，让消费者接受产品，采取不同的诱导劝说方式，使消费者购买产品 三、广告的功能 （一） 企业角度认识 1.传递信息，沟通供需:广告对于生产者来说是了解市场信息的渠道，对于消费者来说，广告是商品、服务和观念信息的来源 2.引导大众消费，激发购买需求：把握消费的心理特点，确定合适的广告诉求，引导消费者形成新的消费理念，促进销售实现 3.劝说、提示购买，增加市场份额：运用各种表现形式和技巧，潜移默化的影响信息接收者，使他们在不知不觉中被说服，从而改变消费心理和购买行为 4.塑造企业形象，增强企业竞争力：通过改变企业的形象，改变消费者的观念，塑造新观念，增强企业的竞争力 5.激励生产，提高产品竞争力：企业可以引导消费者扩大购买，从而增加产品销量，扩大市场占有率，促进企业经营活动持续发展 （二） 消费者角度认识 1.进行正确的消费决策：使消费者了解新产品的用途等，从而迅速接受新产品 2.树立正确的消费理念：帮助消费者树立正确的消费理念，引导消费者根据自己的职业、收入等购买产品，避免盲目消费、互相攀比行为 3.帮助消费者节约收集信息时间和购买时间：利用广告传播商品的有关信息，是其他传播方式不能取代的 第二节 广告与营销、传播 一、广告学与市场营销学、传播学 （一）广告学属性 1.广告学的市场营销学属性：是由广告的营销推广本质决定的，在市场营销中的特殊地位和作用，获得独立发展 2.广告学的传播学属性：广告是营销的一种手段，是促进推广要素，是以营销为目的的一种传播形态 （二）广告学与市场营销学、传播学的联系区别 1.广告学与市场营销学：市场营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，广告学是市场营销学的一个组成部分 2.广告学和传播学：广告传播只是人类的传播现象之一，它常常借助大众传播媒介来进行传播 二、广告活动与营销、传播活动 （一）整合营销传播及其特征 1.整合营销传播的含义：是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，其目的是对特定沟通受众的行为施加影响或直接作用 2.整合营销传播的特征 （1）从现有的或潜在的客户出发 （2）运用一切接触方式 （3）用一个声音说话 （4）影响行动 （5）建立关系 （二）整合营销传播中的广告 企业对所运用的每一种传播形式，都严格把关，以便确保单纯、清晰、引人入胜的信息能传达给预定的受众 第三节 广告的分类 一、按广告的具体内容（信息）分类 （一）商品广告：既可以是直接推销商品的广告，也可以是树立商品形象的广告 （二）企业广告：以提高企业知名度和信誉，树立企业良好形象为目的的广告 （三）商品、企业结合广告：在宣传商品的同时宣传企业，把产品的推销和企业的名称结合起来 （四）观念广告：广告主把自己所推崇的某种观念向大众传播 二、按广告主分类 （一）制造商广告 （二）中间商广告 1.批发商广告 2.零售商广告 3.代理商广告 4.服务商广告 三、按广告受众分类 （一）消费者广告 （二）商业用户广告 （三）组织、团体广告 四、按广告的方式分类 （一）报道广告：以事实为依据，以告诉顾客产品信息为直接目的 （二）劝说广告：鼓励人们购买本企业品牌的产品，鼓励他们重复购买，最终建立品牌忠诚度 （三）提醒式广告：为了使消费者不遗忘这种产品，继