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文化坚守与发展期望 　　【摘要】历经倒闭潮后出现回暖趋势的实体书店仍面临网络书店和数字出版夹击，自身创新发展乏力，市场秩序欠规范和区域发展不均衡等问题。根据11部委下发的扶持意见，各省市应尽快出台相应的实施细则，帮助实体书店的发展。实体书店自身更应创新经营模式，加速书店升级改造，强化行业自律，以求生存与可持续发展。个性化服务是中小书店转型成功的试金石。 　　【关键词】实体书店；文化；经营；思考 　　【作者单位】龚维忠，湖南师范大学新闻与传播学院；周杨，《矿冶工程》杂志社。 　　我国实体书店在经历倒闭潮后出现了回暖趋势，当人们还在为第三极书局、风入松和光合作用等书店的倒闭唏嘘时，以方所、西西弗和钟书阁等为代表的新型实体书店逆势而生，点亮了城市的阅读生活。 　　实体书店的曲折发展和当下的回暖趋势，与业内人士的坚守及国家的扶持不无关系。近年来，针对实体书店的行业性经营困境，国家及地方政府，如杭州、上海、天津、北京和武汉等地纷纷推出帮扶政策，从资金补助、网点预留和需求引导等方面扶持实体书店。 　　2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展改革委员会、教育部和财政部等11部委联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》一经出台便引发热议，甚至被业内人士称为书业界的“十一届三中全会”文件。相比以往颁行的扶持政策，《意见》规格之高、内容之广及扶持力度之大都是前所未有的。 　　一、近年实体书店发展回望 　　2014年，实体书店图书零售市场一改前两年的负增长态势，实现了3.26%的正增长，并于2015年继续保持同比0.3%的正向增长[1]。同时，各知名书店艰辛拓展，西西弗2016年新开店近40家，言又几、钟书阁和方所等纷纷跨省市开设分店，各特色独立书店不断涌现，甚至以网络书店起家的亚马逊、当当也试水线下实体书店。网络书店大佬当当更是宣称要在3年内开1000家实体书店。 　　由此看来，实体书店大有回暖之势。毋庸置疑，行业回暖的背后有政府的大力扶持，也有商业资本的跨界经营；有读者人文情怀的释放，也有对新消费需求的迎合，还有实体书店逐步开展的经营转型。 　　实体书店回暖固然令人欣喜，然而这并不意味着实体书店已走出困境。综观实体书店近年发展态势，图书零售市场地面店渠道增速并不稳定，时高时低，正负交替。根据北京开卷信息技术有限公司的监测，尽管全国图书零售市场实体书店渠道2014～2015年连续2年呈正向增长，但2016年上半年又一次出现负增长，为-2.16%[2]。相比频现报端的成功转型的实体书店，县级以下基层实体书店的发展情况仍令人担忧。当下更多的实体书店是“有模式，无盈利”。大型连锁书店亦如此，就连美国最大的连锁书店――巴诺书店近期发布的2017财年第一季度财报显示，截止到2016年7月30日，巴诺书店销售额同比下降6.6%，低于预期[3]。由此可见，实体书店生存发展情况仍不容乐观，新兴商业模式的市场适应力和可持续发展潜力还有待实践检验。现存的实体书店仍面临读者分流、经营成本继续上涨、转型升级方向不明朗和创新发展能力不足等多重夹击。 　　二、我国实体书店坚守的困境 　　当前，实体书店面临的困境仍可用 “内忧外患”来形容，其主要表现在网络书店和数字出版持续冲击，经营创新发展乏力，市场秩序仍不规范和区域发展不均衡等方面。 　　1.受网络书店和数字出版夹击 　　（1）网络书店两大利器：低价和高效 　　众所周知，网络书店较之实体书店，省去了大笔门店租赁费用，且由于进货数量大，进货价格比一般实体书店要低，这为网络书店低价销售策略奠定了基础。网络书店的优势绝不仅在低价上，其几近无限制的存储空间可同时上载数万种图书，其功能强大的搜索系统能在瞬间搜索到读者想要的图书，给读者带来快捷和高效的购书体验。 　　2015年，全国图书零售市场销售额达624亿，同比增长12.8%，其中，实体书店零售市场规模达344亿，同比增长0.3%；网络书店零售市场规模达280亿左右，同比增长33.21%，增速远高于行业平均水平[1]。线上线下的市场销售额比例分布大致为1∶1.2。网络书店零售市场已占全国图书零售市场近半的市场份额。由此可见，网络书店大量分流了实体书店的客户，抢占了传统发行业的市场份额，打破了图书发行业的旧有格局。 　　（2）屏媒吸引并分流读者 　　网络书店对实体书店的份额抢占仍基于出版物，属同行竞争，而数字出版，准确地讲应该是屏媒，对纸媒进行补充，甚至替代。当下，我国出版业处于纸媒和屏媒并存的时期，即两者相互结合、相互交叉和相互促进的转型期[4]。2015年，我国数字出版产业实现营业收入4403.9亿元，较2014年增长30.0%，占全行业营业收入的20.3%（这一数据在2009年是7.7