第四章运营战略与竞争力[28p].pptVIP

战略 战略决策的精髓在于选择与对手不同的活动 战略由三部分组成： 运营效率、顾客管理和产品创新 战略 运营效率与运作业务所需的核心业务流程相关。业务流程涵盖了从接受订单、处理退货、制造、更新网站到运输产品的所有业务职能。比如质量创新、流程设计和技术投入可以迅速显示出成果（12—24个月） 顾客管理需要深入了解和有效地实现客户关系。战略涉及到顾客细分，需要更长时间显示成果（两到三年） 世界顶级企业都意识到在市场中竞争能力取决于企业的运营战略是否能与其服务顾客的使命相契合。 本章目的 首先，定义什么是运营战略以及运营战略和竞争重点的关系。 阐述竞争重点是怎样随着时间的改变而改变。 最后，讨论怎么样在制造业和服务业中建立运营战略。 4.1运营战略 运营战略是围绕如何利用企业资源支持企业长期竞争战略制定各项政策和计划。 运营能力可以被看做最合适于企业适应顾客不断变化的产品或服务需求的能力。 4.1运营战略 运营战略中的决策涉及流程设计以及支持该流程的企业基础设施设计。流程设计包括选择合适的技术、估计流程持续的时间、流程中的库存作用以及确定流程的位置。 基础设施设计决策要考虑计划和控制系统的逻辑联系、质量保证和控制方法、工资结构以及运营职能机构。 4.1运营战略（例子） 美国企业在第二次世界大战后经历了极大的消费需求，这种需求在第二次世界大战期间曾经受到严重的压抑，所以美国制造业强调生产大量产品满足需求。相反，同一时期的日本制造企业则将注意力集中到了产品的质量上。 运营战略成功的关键在于明确竞争重点是什么，了解每个选择的结果是什么，并作出相应的权衡。 4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度 能形成企业竞争地位的竞争维度如下： 1.成本或者价格----“使产品或者服务价格便宜” 为了在细分市场上获得竞争优势，企业必须以低于成本进行生产。（比如日用品） 这个细分市场往往非常巨大，许多企业被潜在的巨额利润所吸引，因而生产大量产品。结果，由于竞争相当激烈，因此经营失败的企业也十分多。毕竟，只有一家企业能够以最低成本生产产品，而且通常是由他来决定市场上产品的价格。 4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度 2.质量----提供优质的产品或服务 产品或服务有两个特征可以定义质量：设计质量和工艺质量。 设计质量是产品或服务中包含的一套特征。他与产品或服务的设计直接相关。产品设计中，产品的质量水平将根据它针对的细分市场的不同而不同。（比如小孩子和运动员自行车的区别） 4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度 工艺质量也至关重要，它直接关系到产品或服务的可靠性。工艺质量的目标就是生产没有缺陷的产品和服务。 4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度 3.交付速度----快速生产产品或者提供服务 在某些市场上，企业交货速度超过其他竞争对手是十分关键。比如维修服务企业。 4.交付可靠性----在承诺的时间送达 比如汽车制造商。假如某种型号的汽车送到装配线上安装轮胎的地方，需要的特定轮胎却没有送达，则整个生产线就会因此停下来。Fedex交付的可靠性是战略的基石。 4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度 5.应对需求变化的能力----改变批量 企业对需求增减变化的反应能力是重要的竞争能力。能长期高效地响应市场动态需求的能力，是运营战略的基本要求。 6.柔性和新产品开发速度----改变产品 柔性是指企业为顾客提供多种类型产品的能力。这种能力的一个重要因素是：研制新产品所需的时间以及转变工艺生产新产品所需的时间。 4.2运营竞争维度4.2.1竞争维度 7.特定产品的其他标准----支持产品 提供特别服务的目的就是要增加产品的销量。 （1）技术联系和支持；（2）迎接项目的启动期；（3）供应商售后服务；（4）其他维度（包括颜色、尺寸、质量、装配线布局、产品定制及产品组合方案） 4.2运营竞争维度4.2.2权衡的观念 运营策略不可能在所有维度上都做得最好，所以管理者就必须确定哪些是企业成功的关键，然后集中资源去实现这些目标。 斯金纳（Skinner）提出了厂中厂（plant-within-a-plant,PWP）的概念。即在工厂的不同地方安装不同的生产线生产不同的产品，每条生产线拥有自身的运营战略。因此这样就可以避免从一个战略变换到另一个战略。 4.2运营竞争维度4.2.2权衡的观念 案例 大陆航空公司在保留全面服务模式的同时，开始采用西南航空公司的策略开设了一些直航航班。它开设了一项新的服务：大陆轻便。它取消了餐饮和头等舱服务，增加了班次频率，降低了票价以及缩短在机场的周转时间。因为大陆航空公司仍然在其他航线上保留了全面服