第五章企业战略管理—动态竞争战略[59p].pptVIP

保留与退出选择： 主要依据是企业对其产业结构以及剩余需求分析。 第一节 不同行业（产业）下的动态竞争战略 小结 第一节 不同行业（产业）下的动态竞争战略 第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略 二、 不同市场竞争地位下的竞争战略 （—）市场主导者战略 1、概念：市场主导者——指在相关产品市场上占有率最高 的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被 认为是市场主导者，他们大多都是较早地进入了 该行业。因此，市场主导者在价格变动、新产品 开发、营销渠道和促销力度等方面都处于主导地 位，为同行业者所公认。他们是市场竞争的先导 者，也是其他企业挑战、模仿或回避的对象。 第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略 市场主导者 l汽车业： l快餐业： l软饮料： l影像业： l航空业： l娱乐业： l日用业： l食品咖啡业： 通用汽车公司 麦当劳 可口可乐公司 柯 达 波 音 公 司 迪 斯 尼 宝 洁 公 司 雀 巢 公 司 第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略 l宝洁公司20世纪70年代方便尿布业务。 宝洁公司1966年导入市场的“pampers”尿布是其第一个 成功地大量生产的产品，到1980年，它已占到价值超过10亿 美元的市场份额的70%。据波特分析，在1975年如果。某家 企业进入这一行业，除了要投入巨额的投资外，为了获得生 存的市场地位，将面临长达四年的巨额亏损。甚至在五年后， 挑战者仍将处于成本劣势，并且其利润只有宝洁公司的一半。 这个例子说明，早期的进入者会获得强有力的杠杆优势。 第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略 2、战略选择：通常情况下，市场主导者有三种战略选择： 一是扩大市场需求量，二是保护市场占有率，三是提高市场 占有率。 （1）扩大市场需求量。方法有三： 发展新用户 l?市场渗透战略 香水企业使不使用香水的妇女使用香水 l市场开发战略 香水企业说服男士使用香水 美国强生公司婴儿洗发香波的扩大推销是市场开发的一个成功典型。当美国出生率开始下降时，强生公司推出一部电视广告向成年人推销婴儿洗发香波，取得良好市场效果，使该品牌成为市场主导者。 第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略 l市场拓展战略（地理扩展战略） 香水企业向其他国家推销香水 雀巢公司采用的是地理扩展战略，其总是力图成为进 入新市场的第一家食品公司。 第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略 开辟新用途 杜邦公司尼龙产品：降落伞——女袜——男女衬衫——汽车轮胎——沙发椅套和地毯原 凡士林（碳酸氢钠）从一般用途到用作电冰箱除臭剂再到润肤脂以及药膏。 增加使用量 广州高露洁有限公司将牙膏管口的直径加大了一点之后，其高露洁销售量增加量十分明显 宝洁公司海飞丝洗发液广告劝说消费者每次将使用量增加一倍效果更佳。 第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略 (2)保护市场占有率：市场主导者往往是行业其他企业攻击 的对象，因此怎样防备竞争者的挑战，保护自己的既有市 场便是市场主导者面临的一项重大难题。菲利普。科特勒 在其市场营销管理（亚洲版）一书中曾引用了孙子 兵法的论述：“故善战者，求之于势，不求于人”来说明 这一问题。即善战者不是依靠对手不进攻，即是靠自己具 有不被攻破的实力。 方法有二: 第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略 创新战略 防御战略： l阵地防御：就是在现有的阵地周围构筑防线。它是一种 静态防御，是防御的基本形式，由于是静态防御，因此 不能作为惟一的防御形式。若市场领导者只单纯地采用 静态防御，只注意保护自己目前的市场和产品，则是一 种“市场竞争近视症”。 当年亨利.福特对他的T型车的近视症，就造成了严重的后果，使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了破产的边缘。 第二节 不同市场竞争地位下的竞争战略 l侧翼防御：是指市场主导者除了保卫自己的阵地以外，还 应建立某些辅助性的基地作为防御阵地或作为必要的反攻 基地。 20世纪70年代美国的几大汽车公司因为没有做好侧翼防御，结果遭到了日本小型汽车的无情攻击，致使其损失惨重。 以攻为守：是指先发制人的战略，也就是在竞争对手尚未开始进攻之前，先主动进攻它，主张预防胜于治疗。 日本精工表把它的两千多个款式的手表分销到世界各地，造成市场上全方位的威胁。 第二节