品牌企划与设计管理[93p].pptVIP

品牌企划与设计管理——课程导入 2009.9 教学目的 通过理论学习以及实际实践，掌握如何去对一个品牌的产品进行基本的计划和设计管理，通过实践操作，具有一定设计管理和策划能力，为今后从事品牌策划工作打下基础。 教学内容 品牌商业企划 品牌企划流程 品牌环境分析 品牌定位 品牌营销 品牌传播 案例分析 教学日程表 课程考核问题 大作业60% 最终品牌企划作业汇报 设计与实践30% 学习态度10% 品牌企划 邵家瑜 2009.9 从INDITEX说起……. ZARA品牌肖像 ZARA是1975年INDITEX主席奥尔特加（ORTEGA）所创建 按照国际惯例，打造一个国际化品牌需要25年左右的时间 ZARA从建立至今已走过近34年的历程，ZARA的成功不是“一夜神话”，而是与其二十多年的努力分不开的。 ZARA的设计 ZARA在众多时尚零售商中成功的钥匙就是：ZARA与社会文化、穿衣观念、时尚流行趋势、顾客品位保持同步。 ZARA聘请200多名专业设计人员，从米兰、巴黎收集时尚资讯，汲取灵感，每年推出1万多种新产品（男装、女装、童装款式），平均每人每年设计开发50个款式，设计人员的工作量极大，也有很多跳槽的现象，但对ZARA的影响不大，核心问题是ZARA可以有序地开展“设计管理”。 ZARA 销售 ZARA在全球41个国家、232个城市的繁华商业区（中心地区）拥有540家零售门市，ZARA的店铺并不是我们通常看到的几十或上百平米的店面，都是1000平米以上，甚至是5000—10000平米的大店铺。ZARA在全球拥有1万4000名专业人员。 ZARA在亚洲和中国的发展原先非常缓慢，近2年出现发展拐点，扩张迅速。 为什么在法国ZARA开设很多店铺？ 法国品牌主要占领女装高端市场，而ZARA以其平民化的路冲击和全面占领法国女装的中低端市场，大获全胜。ZARA在德国等欧洲国家的消费群体主要以中产阶级为主体。 重要城市是5个：马德里、墨西哥城、巴黎、里斯本和墨西哥城。在营销核心城市中，卖场数量和规模占据比例相当高，这一点说明：作为全球化品牌的首要条件是在全球真正经营好几个有影响的大城市。 HM主要销售区域在北欧、东欧为主流 GAP在北美 贝纳通在意大利 在上述地区，ZARA仍然无法占据主流消费大规模占领市场 因此，将那些有成长价值的国家设定为核心市场，并开设店面，国际化品牌通常非常注意建立好自己的核心市场。做品牌只要把市场紧紧抓住了，做什么品牌都可以。 ZARA的设计 采用多款少量的方法，每个款式仅仅生产一种型号，即ZARA的每一个样式只生产十几件，最多三十多件，消费者只有很少机会看到穿着同样款式的人。好卖的式样也最多进行两次补货，以后不再重复，减少产品的撞车概率，同时倡导一种“不买断货”的消费方式 ZARA不局限于每季成衣的流行趋势，而是时时不停地注意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。 ZARA的时尚速度——供应链比较 成功秘诀 ZARA标榜：“我们的做法——让我们与竞争对手之间保持巨大的优势。”要开展经营活动就要有优势，如果没有丝毫的优势（设计、物流、卖场等）就无法在市场上与竞争对手抗衡。 综合ZARA和其他国际品牌及国内品牌成功的经验显示，品牌的优势主要体现在：产品/价格/促销/卖场，简而言之：企划与设计管理的最优化。 品牌的概念 品牌的起源 “Brand”挪威语—— “烧” ，区分牧场主牛群 端倪：我国2000年前，司马迁《史记.货殖列传》：山东大枣、杭州丝绸、 金华火腿`````最早的“商标”同服装有关：北宋时期，济南刘家功夫针铺“白兔”标记的 功夫细针 品牌的定义 American Marketing Association (AMA):品牌是指与其它企业的商品、服务明显相区别 的名称、语言、设计或象征。品牌是关于卖主的一个商品、商品族以全部商品独特性表示。 品牌企划的概念 American Marketing Association (AMA): Brand Planning: The Planning involved in marking the particular merchandise or service at place, time, and price and in the quantities that will best serve to realize the marketing objects of business. 品牌企划体系 品牌的作用 品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现： 1、品牌对服装企业的作用 （1）权利象征