市场营销学第六章战略[85p].pptVIP

MBA《市场营销管理》教案 第一节 市场竞争 企业竞争力量一般有五种（图6-1） 二 同行业现有竞争力量 有四种基本竞争状态： 1完全垄断：在市场上只一家企业提供某一类产品的状况。 2寡头竞争：市场上只有少数几家企业提供某一类产品的状况。 3垄断性竞争：参与目标市场竞争的企业较多，但彼此提供的产品有差异，某些企业由于其产品的某些优势而获得对部分市场的相对垄断地位。 4完全竞争：市场上有许多提供相同产品的企业，产品差异小且边际利润低。进入市场和退出市场的企业较频繁。 三 买方竞争力量 买方的竞争表现在对价格、产品质量、服务项目的讨价还价上。具备下列条 件时买方的竞争力就强： 买方集中程度高、本行业产品差异行销、卖方的转换成本表较低、买方有能力实 行向后一体化，自己生产所畜产品、买方对信息掌握充分。 四 供货者竞争力量 供货者的竞争力表现在提价、降低货物质量、降低服务标准等方面。在下列 条件下供货者的竞争力强： 货物由一家或少数几家高度集中的公司控制、替代品不容易找到、供货商有能力 实行向前一体化、货物是本行业生产经营的关键并且是不可缺少的资源。 五 替代品竞争力量 其竞争力主要体现在：替代品的价格、性能质量、服务水平。 六 竞争环境分析的钻石理论（图6-2，麦克尔.伯特） 钻石理论通过四类要素速成的钻石图形来形象地描绘竞争环境： 生产要素：人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施； 需求条件：本地市场对该项产业所提供产品的需求如何； 相关产业和支持产业的表现； 企业战略、结构和竞争对手。 第二节 竞争者分析 分析竞争者需要了解竞争者五个方面的问题：谁是竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势劣势什么？他们的反应模式是什么？分析竞争者的步骤见下图6-1。 二、确认竞争者目标 包括不同层次的目标，如：公司级目标、经营单位级目标、职能部门级目 标、关键经理级目标。通过了解竞争者目标除了重点了解财务目标外还应了解 市场地位目标、技术位置目标、社会活动目标等。 三 判断竞争者的战略 企业要进入某战略群体，必须了解实施相同或相似战略的企业群体的特点： 1了解进入障碍； 2 如果企业成功地进入了某战略群体，则该群体的成员企业就成为其主要竞争对手。 四 评价竞争者的优势和劣势。 评价优劣势主要检测对方的市场份额、竞争者在目标市场的销售价额、心理占有率、情感占有率。 心理占有率：在回答“举出该行业中你首先想到的公司”这个问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。 情感占有率：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这个问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所站的百分比。 研究竞争者劣势 时，必须设法识别他们为其业务和市场说做的假想有哪些有已经不能成立。 五 估计竞争者的反应模式:常见的竞争者反应模式如下： 1从容不迫型；2选择型；3凶猛型；4随机型。 六 选则对竞争者的策略 根据以下情况选择应对竞争者的策略： 1 竞争者的强弱：进攻竞争力弱的竞争者，课节省时间和资源，但获利较少；进攻竞争力强的竞争者，可很快提高自己的知名度和竞争力，且获利较大，但时间较长，投入的资源多，风险较大。 2 竞争者与本企业相似程度的大小：进攻相似程度大的竞争者。 3竞争者的表现良好还是具有破坏性：进攻那些对自己有破坏性的竞争者。 第三节 市场竞争一般策略 市场竞争主要战略可分为：市场竞争一般策略、市场主导者竞争策略、市场挑战 者竞争策略、市场跟随者策略策略、市场补缺者竞争策略。 基本市场竞争一般策略有以下三种战略 。 一 成本领先策略。指通过降低产品总成本扩大市场占有率的策略。 1 类型：简化产品型、改进设计型、材料节约型、人工费用降低型、生产创新及 自动化型； 2 优点：具有价格战的优势、在顾客要求降价的压力下仍有较好的收益、能在较大的边际利润范围内承受各种不稳定因素的影响，同时便于和供应商保持稳定的协作关系、给潜在进入者造成障碍，削弱新进入者对低成本的威胁、不易被替代品打垮。 3 缺点：投资大、原有大量投资产生的优势丧失、易使企业忽视顾客需求特性和趋势的变化、提高了退出障碍、对创新反应迟钝甚至排斥。 4 使用条件：市场需求有较大的价格弹性；本行业企业大多生产标准化产品；实现产品差异化的途径很少；多数客户一相同的方式使用本产品；