10OK第十章定价策略.ppt

第十章 定价策略 了解影响定价的主要因素 理解定价的基本方法 掌握常用的定价策略 第一节 影响定价的主要因素 一、影响价格决策的内部因素 1.公司的营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： 求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、固定利润 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入 低价 2.其他营销组合因素 产品 产品有独特性价格可高 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益 促销 促销费用是价格构成的重要因素 3.成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。 二、影响价格决策的外部因素 1.市场需求 成本是制定价格的下限，而市场需求却是制定价格的上限。 2.竞争 竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应 竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。 3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上： 禁止价格垄断： 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法（定价下限） 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。 二、需求导向定价法（定价上限） 根据消费者对商品的需求强度和认知价值来制定企业价格。 认知价值指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有： 1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 2、投标定价 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间定价策略 二、折扣定价策略 1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.折让（以旧换新、促销折让） 5.贸易折扣 三、心理定价策略 1.声望定价策略 2.尾数定价策略 3.中间定价策略 4.习惯定价策略（价直小，日用品） 5.便利定价策略（价直小，日用品） 6.特价定价策略(招徕定价) 四、差别定价 顾客差别定价(Customer-Segment Pricing) 产品式样定价(Product-Form Pricing) 形象定价(Image Pricing) 地点定价(Location Pricing) 时间定价(Time Pricing) 五、产品组合定价 产品线定价法(Product-Line Pricing) 选择特色定价法(Optional-Feature Pricing) 附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 两段定价法(Two-Part Pricing) 副产品定价法(Byproduct Pricing) 捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 六、地理定价策略 1.对各个相对独立市场分别定价 2.对异地买主提供收费或免费服务措施 3.向异地经销商企业提供价格支持和保证 第四节 价格调整及价格变动反应 一、发动降价(initiating Price Cuts) 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市