1品牌管理研究方向.ppt

（2） Ucinet6 分析结果及NetDraw 网络图 从程度中心性（以个体的关系数量来衡量）的计算结果中可知，排名前１０ 位的核心节点为文献V５ 、V１ 、V１８ 、V１１ 、V１５ 、V１７ 、V２４ 、V３ 、V１０ 、V１９ 。它们分别涉及品牌延伸（V５ 、V１８ 、V１１ 、V１５ 、V１７ 、V２４） 、品牌资产（V１） 、品牌关系（V３） 、品牌个性（V１０）和品牌社群（V１９） ，是３０ 篇经典文献引用网络中最活跃的点。 亲近中心性的计算结果表明，排名前１０ 位的核心节点为文献V１ 、V１８ 、V１１ 、V５ 、V３ 、V２９ 、V８４ 、V１７ 、V２４ 、V１０ 。它们分别涉及品牌资产（V１） 、品牌延伸（V１８ 、V１１ 、V５ 、V１７ 、V２４） 、品牌关系（V３） 、品牌选择（V２９ ） 、品牌知识（V８４ ）和品牌个性（V１０） ，处于网络的中心地位。 前１０ 位文献大多具有一致的程度中心性和亲近中心性。不一致的是文献V１５ 、V１９ 具有高程度中心性，而文献V２９ 、V８４ 具有高亲近中心性。 6 分析与讨论 （1）品牌研究的知识结构：五大核心领域分析 对五大核心领域，我们可以用品牌价值链（Keller et al，２００３）加以解释。品牌价值链以营销活动、顾客心智集合、品牌业绩和股东价值这四大核心组成要素表达品牌价值产生的前因后果关系。 品牌价值链 营销活动 的效果 营销活动 的投资 顾客心智 市场业绩 股东价值 创造价值 阶段 - 产品 - 传播 交易活动 员工 - 其他 - 品牌认知 - 品牌联想 - 品牌态度 - 品牌依恋 与品牌相 关的活动 - 溢价 - 价格弹性 - 市场份额 - 品牌延伸 - 成本结构 - 盈利能力 - 股价 - 价格/收益比例 - 市场资本总额 市场状况 增值阶段 明确性 相关性 - 独特性 - 一致性 - 竞争对手的反应 - 渠道成员的支持 - 顾客的规模和特征 市场动态 增长潜力 风险情况 品牌贡献 投资者 情绪 领域Ⅰ “品牌资产与品牌延伸”的９ 篇经典文献集中反映了品牌资产的来源和效应。 如果说文献V１（Keller ，１９９３）是品牌资产概念化的奠基之作的话，那么该领域中的其他６ 篇有关品牌延伸的经典文献V５ （Aaker et al，１９９０ ） 、V１１（Keller et al，１９９２） 、V１５（Boush et al，１９９１） 、V１７（Broniarczk et al，１９９４） 、V１８（Park et al，１９９１）和V２４（Loken et al畅，１９９３）则研究了品牌资产是如何影响延伸评价效果的，其实表达了“顾客心智集合”和“品牌业绩”（延伸产品）之间的相互关系。 领域Ⅱ “消费者——— 品牌关系”由５ 篇经典文献构成，主要建立了关系视角研究品牌资产的基础，是对品牌资产来源及效应问题的进一步探究。 其中文献V３（Fournier ，１９９８）和V１０（Aaker，１９９７）是奠基之作，前者构立了消费者——品牌关系理论，后者创建了品牌个性维度测量方法。文献V４７ （Chaudhu et al，２００１）以品牌信任、品牌情感、品牌忠诚等核心品牌关系质量构念，探究了它们之间的前因后果关系。文献V１２（Park et al，１９８６）是以品牌联想为基础，提出了品牌形象管理的框架。而文献V８４ （Keller ，２００３）则综合了各种品牌知识要素，建立了多维度结构，可谓是集大成之作。领域Ⅰ 和领域Ⅱ 基本上都位于第一象限，可见关系之密切。 领域Ⅲ “品牌社群与消费文化”主要由文献V１９（Muniz et al，２００１ ）和V４４ （McAlexander et al，２００２）这两篇有关品牌社群的奠基之作构成，可看成是对消费者‐品牌关系问题的新的拓展。 文献V９０（Aaker et al，２００４）是一个独特的点，介于领域Ⅱ 和领域Ⅲ 之间，它是采用纵向实验方法，是研究互联网环境中不同的品牌个性如何影响品牌关系质量的创新之作。 领域Ⅳ “品牌选择模型”由７ 篇经典文献构成，它们都是采用建模方法（Modeling） ，提出新的计量模型，使用零售业扫描的面板数据进行拟合、评价和预测，研究营销变量（如广告、促销、价格、品牌名称、商店名称等）对品牌选择行为的影响规律。 这些文献提出的模型分别有V６ （Winer，１９８６）的品牌选择参考价格模型，V２５ （Hardie et al，１９９３）的参考依赖选择模型，V２６ （Erdem et al，１９９６）的即时效用最大化的动态模型和当前效用价值期望最大化的动态“期望”模