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2011-2012学年度大三上学期广告文案复习资料 091422班资料 编辑：李悦 说明：此复习资料是将老师画的东西整理出来而已，里面还有很多需要自己理解掌握的东西，所以除了看这个，还需看书的内容。 导论 1、广告文案，是广告策略与广告创意的文字表达。 2、特点：专业性，广告文案人员现行职责 3、文案人员虽然参加企划创作组的“脑力激荡”但他的职责是根据创意总监或艺术指导所提供的策略清单、创意方向来完成广告文案写作的。 4、根据书图0-1看书P4，5页对图0-1 Levi’s广告的分析。 5，20世纪早期的美国广告创作，主要是文案人员的工作。克劳地·霍普金斯（Claude Hopkins）、海伦·兰斯顿（Helen Lansdowne）、约翰·卡伯斯（John Caples）、斯特林·盖奇尔（Stirling Getchell）等，都是名垂青史的文案大家。 6，20世纪50年代的USP，USP，即独特的销售主张。概念：找出产品本身独具的利益，然后已足够大的声音说出来，而且要不断地说。 7，USP有三个要点，R·雷斯在《实效广告》一书中，称之为“三条道路通罗马” 强调产品具体的，独特的功能与利益。 这项利益是竞争者所没有的。 所提出的利益必须强而有力，使顾客乐于购买你的产品。 8，ESP，即情感的，个性化的USP 9，20世纪，60年代是美国广告的“创意革命”时期。大卫·奥格威（David Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach），是“创意革命”的三面旗帜，都是杰出的文案大师。 10，形象论，是奥格威提出来的，他说：每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。 11，奥格威被誉为“最伟大的广告撰稿人”。 12，奥格威的：劳斯莱斯汽车及穿“哈撒威”衬衫的戴眼罩的家伙，至今被引为经典。 13，李奥·贝纳：“万宝路的世界” 14，伯恩巴克及其团队，诸如艾维斯租车行的“我们是老二”，福斯车的“想想小的好处”等，一直被人们津津乐道。 15，20世纪70年代的定位论，背景：“传播过量”，大众传播的“分众化”及“市场目标细分化”的营销对策。自从J·屈特，R·雷斯在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表文章以来，“定位”便成为现代营销的基本概念之一。 16，“麦迪逊大道的坏孩子”乔治·路易斯（George Lois）广告作品：“我要我的MTV”。 17，20世纪90年代谈论的中心是“IMC”---整合营销传播 18，舒尔兹曾说：最伟大的IMC案例，当数第二次世界大战期间美国的参战总动员。 19，广告文案写作的专业性体现在什么地方？ 答：广告文案是广告策略和广告创意的文字表达。这个定义体现出广告文案写作的专业性，即文案写作人员必须具备策略思考能力、创意表现能力，以及文字表达能力；另外，这个定义还与现实的广告公司文案人员职责较为相符。 第一章 1，广告文案的类型的划分与广告类型的划分大体一致。 2，广告文案基本类型的划分：层级递进关系 诉求 对象 目标 媒体 品类 这种划分，与广告文案人员的实际思考过程大致相符。 3，这个文案写作思考模式还揭示了一些有价值的东西：1，了解这一品类或行业的相关资讯；2媒体策划在创意过程中地位前移。3，依媒体划分是最基本的划分。 4，文案策略是关于广概目标视听众、基本创作目标、支持理由及格调等内容的陈述。它是广告创作方向的指南针。基本格式如下：①商品/品牌名称：②日期：③AE：（AE的姓名）④目标是听众：⑤基本创作目标：广告必须使目标视听众相信·····⑥支持理由：⑦格调：⑧广告主题：⑨注释：（本策略是讨论稿还是立即执行稿）10AE：（签字）同意 11创意总监：（签字）同意 12其他：（其他有关注意事项另附） 5，平面广告文案的基本事项有四项：①标题：标题的形式有主标题、副标题、醒题（特别提醒标题）；②内文：为文案的主体部分；③标语：又称广告语、广告口号；④随文：有关广告主、通路等方面的信息，如联系电话、销售地点、活动起止时间及其他需要特别注意的内容，等等。 6，标语与标题的区别：标题具个别性，短暂性，广告语则较具稳定性。 第二章 1，广告文案策略最重要的三点：消费者，产品，竞争者。这三点被称为策略“三要素”或策略“金三角”。 消费者：洞察消费者的能力，能帮助你整合所有要素。 3，对产品的研究仍然是以消费者为导向的。定位的要旨，仍然是以消费者为导向的。 4所谓策略，就是针对问题所提出的解决之道。 5，乔治·路易斯用一句话定义了“金龟车”的问题：“在犹太区推销纳粹车” 6，“爬楼梯”的思考模式，是美国广告界名人，布鲁斯·班德格（Bruce Bendinge）归纳的。