广告学教学课件ppt作者崔文丹第四章广告定位与广告诉求点课件.pptVIP

第四章 广告定位与广告诉求点 本章要点： 掌握广告定位的内涵与作用 了解产品定位理论的演进过程 掌握广告定位的基本方法与应用 掌握广告诉求对象与诉求重点选择方法 掌握广告诉求方式及应用策略 第一节 广告定位概念 一、广告定位的概念 定位是现代营销体系的一个核心技术，它主要是解决如何帮助企业产品在目标受众心中与众不同的地位，并且获得在同类产品中更大的竞争优势等问题的一种谋略。 二、广告定位的特征 广告定位的特征 案例链接 　　　 百事可乐面世后从未停止过广告，但是一直杂乱无章，营销一团糟，甚至曾三次请求可口可乐收购，直到有一天，它确立了“年轻人的可乐”定位，从此一切走上了正轨。可以看到，因为有了“年轻人”的定位，百事可乐的广告变得井井有条且富有实效。从流行天王迈克·杰克逊到瑞奇·马丁（在中国是郭富城和F4），从街头运动到校园音乐会，所有的传播都突出了“年轻人”的特性。现在除了餐饮业外，在零售市场百事可乐已超越了可口可乐。 　　　 可见，广告定位对于产品销售以及营销策略实施的决定性作用。一款新产品在推出之前，应确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位，实际上就是要在顾客心中建立一个能与竞争对手明确区分的差异化的位置，以显示品牌的特性。百事可乐有了明确定位后，不仅在广告上宣传“新一代的选择”，其他营销策略也配合性地强化广告效果。例如，百事可乐口味偏甜、包