名字、视觉、音乐、标语四大元素打造好logo.docVIP

名字、視覺、音樂、標語：四大元素 打造好logo 文－侯如珊攝影－黃大川2002年5月 e天下雜誌 麥當勞的「M」像漢堡？星巴克和咖啡有什麼關係？在《e天下》的eMBA Club講座裡，博偉電影行銷經理、名作家王文華，以許多有趣的實例，從企業識別系統，談品牌經營策略。 繼「所有產業都是娛樂產業」之後，博偉電影行銷經理、也是知名作家王文華再度為《e天下》雜誌開了第二堂eMBA課程，這次他談的主題是「從企業識別系統來談品牌策略」。 要談企業識別系統的作用，王文華先說明建立成功品牌必須經歷的三階段。 王文華說，要建立成功品牌，有三個必經階段： 第一階段：要先造成對品牌的注意力（awareness），必須以大量的廣告曝光，打開品牌知名度； 第二階段：建立產品的情感連結，讓消費者對於產品產生特殊情感認知； 第三階段：創造出品牌的獨特個性。 在建立成功的品牌之前，建立一個成功的企業識別系統，是不可或缺的。 一個企業識別系統包含哪些元素呢？王文華指出，一個企業識別系統，由四大元素所構成，包括「企業名字」、「logo視覺外型」、「搭配logo的音樂」與「創造有力的slogan（標語）」。 由於企業識別系統必須在廣告體系發揮作用，因此在介紹完企業識別系統的各項元素之後，王文華以廣告案例的錄影帶，為聽眾說明，企業識別系統在廣告系統中，如何塑造消費者與品牌情感上的連結、最終創造出品牌獨特的個性。 元素一：企業的名字 首先，王文華先與在場來賓一起討論企業識別系統的第一個元素：企業的名字。 王文華先拿出美國財經媒體《商業週刊》（Businessweek）在2001年所做的全球知名品牌排名。在瀏覽這些知名的美國企業品牌之後，王文華與來賓再一場腦力激盪，一起把這些品牌名字做出大致分類。在許多互動與討論中，最後歸納出四種品牌名字的分類。 第一類：「單純公司名稱」 純粹是公司名稱的縮寫，或是以創辦人名字為企業的品牌。令人訝異的是，許多美國知名的公司，都屬於這種類型，這些企業名字平凡無奇，但由於公司經營成功，使企業的名字也跟著出名，甚至眾所皆知，像是IBM（International Business Machine）、奇異（General Electric）等，都是這樣的例子。 雖然這一類的名字背後思考比較單純，但是王文華強調，要取一個成功企業的名字，還是要以易記、簡短為主。王文華還指出，有時企業名字必須具備一點奇特、怪異的性質，可以為企業名字加分；例如，玩具反斗城（Toys RUs），就令人印象深刻。 在討論過程中，來賓指出，戴爾電腦來自創辦人名字麥可?戴爾（Michael Dell）、惠普（HP）來自創辦人名稱惠烈與普克（Hewlett Packard)、迪士尼（Disney ）來自創辦人華德?迪士尼（Walt Disney）都屬第一種類的範疇。 第二類：「與產品內容有關」 這一類的產品名稱，可以傳達出產品的用途、功能。例如，以去除頭皮屑為主打功能的洗髮精取名為海倫仙度斯（Head and Shoulders），就是要傳達出產品的內容與「頭與肩膀」相關──要清除在頭髮上與肩頭上的頭皮屑；美國軟體大廠微軟（Microsoft）的名字中的soft也傳達出產品的內容：電腦軟體。 第三類：「與產品的功能有關」 表達產品功能的名字也是常見的企業名字。有時，這一類的產品名稱名氣會大到讓人漸漸當做該類產品的總稱，例如馬桶堵塞清潔劑「通樂」，就清楚傳達「清除馬桶堵塞」的訊息，也常常被眾人拿來做為所有馬桶清潔劑的代稱。 第四類：「表現產品優點、效益」 例如康柏（Compaq）的名字，意味著「壓縮的、輕薄的」，希望能表現出產品輕巧、容易攜帶的特性。 元素二：logo的視覺外型 企業的名字，除了文字，一般人第一眼看到的是logo的視覺外型。談到最佳的logo視覺外型，王文華認為，麥當勞的「M」就是一個典型成功的例子，圓弧狀的造型讓人聯想到漢堡的兩片麵包。此外，Nike的弧線、迪斯奈樂園的米老鼠耳朵也都是知名的logo。 王文華歸納，logo的外型，有三種成功要素： 第一種：「造成產品的聯想」 像是麥當勞「M」的圓弧狀。 第二種：「代表公司名稱」 像是7-11，P＆G，連鎖零售商Kmart的「K」。 第三種：「抽象的情感連結」 像是味全的logo有五個圈圈，代表食物「酸、甜、苦、辣、鹹」五種味道。 不過，產品的logo也可以橫跨以上三種要素的運用，蘋果電腦的蘋果就是一個很好的例子。 蘋果電腦的蘋果標誌，代表公司的名字「蘋果」。但是「蘋果」也可以延伸為聖經上「伊甸園亞當、夏娃咬了一口的蘋果」，因為亞當、夏娃「反叛上帝的權威」，好比使用電腦的人「反叛電腦權威IBM」。五色蘋果標誌，可以表現蘋果電腦在色彩上的表現效果，以及強調蘋果「與眾不同」的主張。 元素三：搭配logo的音