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康明眼镜区域市场营销案例 康明眼镜的十年发展之路 康明眼镜已经有近十年的历史，在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专业性和装配的质量控制。康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。　 　　 康明眼镜的十年发展之路 10%眼镜市场中，得到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。 　　精准调研 把准品牌与消费者的脉搏 　　由于眼镜行业的主要群体集中在青少年，因此，我们将青少年的样本比例确定在50%左右，最后，我们收回有效样本中，青少年的比例占到46.1%，符合我们制定的样本范围。同时，在深度访谈方面，将家长作为我们访谈的重点，青少年的比例相对少些。这样就可以通过问卷调查研究这些消费者日常使用眼镜的一般规律，在对家长的研究中，关键点是了解他们在选择眼镜店和消费的时候，影响其行为的依据是什么。 　　同时，我们还不断的与店员交流、沟通，并站在店里面观察消费者的行为，了解他们在选择具体镜片、镜架时的行为特点。 　　功夫不负有心人，经过我们一个多月的努力，获得了石家庄眼镜市场的第一手资料，这为我们后边的工作打下了良好的基础。 　　紧锣密鼓的数据分析之后，石家庄眼镜市场的运作规律已经呈现在我们面前，其竞争态势、内在演变规律也日渐清晰了。 　　石家庄眼镜市场经历了国营眼镜店的火爆，到衰退的过程，正是在这个过程中，让几个在市场上运作时间比较长的品牌快速成长起来。经历近十年的市场演变，这个市场出现了少有的寂静，似乎所有的竞争都停止了，缺少了行业的活力。这个看上去规范的市场中，实际上，充满着复杂、混乱和不规则的竞争态势。 　　在整个竞争中，通常可以分为三个阵营，第一阵营就是以康明眼镜、财贸财贸眼镜、永明眼镜这三大品牌为代表的“大品牌”阵营，这一阵营的品牌连锁店的数量均超出10家，而且在广告、促销等方面的活动攻势不断展开，并且在每一个连锁店的单店面积方面，也都要超越那些其他眼镜店。同时，这一阵营里的品牌影响力、号召力都比较强，能够给消费者带来信任感。 　　第二阵营的应该就是以亨得利、精益眼镜为代表的小团体。他们的主要特点是，在经营与宣传中追随第一阵营品牌，他们的连锁店数量一般在4~5家左右，而且在他们所有的连锁店中，单店面积通常都比较小，这个阵营中的品牌也会作些宣传，但是宣传的力度均比较小。而第三阵营的企业是数量最为庞大的，因为他们主要由一些小店组成，他们几乎都是一个小店，里边的验光设备简单，装配的工具还停留在手工磨边、手工装配的状态。 　　在品牌的知名度、美誉度、品牌联想等方面，康明眼镜有着较好的美誉度，但是仍然稍逊于当时市场上的第一品牌财贸眼镜，而总体未提示知名度排在第三位。一向重视内部建设的康明眼镜，之所以在美誉度方面也落后于竞争对手，其关键的因素与这个第一品牌的广告轰炸有关系，再广告的狂轰乱炸中建立的品牌知名度，而在这个缺乏诚信的社会环境中，高知名度就会相应的给消费者带来些安心，因此，也会暂时得到消费者青睐。 　　但是，在品牌忠诚度的建设方面，康明眼镜始终拥有着优势，在我们的研究中发现，康明眼镜消费者的忠诚度是最高的，甚至有许多消费者从康明眼镜开业那天起，就没有换过地方。总体上评估，康明眼镜与第一品牌还存在一定的差距，因此，还有许多地方需要改进和调整。 资源聚焦何方？ 　　这时，康明眼镜面临着两个方面的选择。 　　——将品牌定位在感性层面上，这通常是大品牌惯用的方式，也可以大大增强品牌的延伸能力，可以为康明眼镜日后的品牌延伸留好管道。同时，这种方式也是最容易提炼的，但是，问题的关键是，具有差异性的感性价值，对于眼镜这个行业而言很难用企业内部的经营行为来演绎，这对于品牌建设极为不利。 　　——选择专业、专一的品牌形象。这个品牌核心价值的方向对于企业的资源要求比较高，对于康明而言，要求康明眼镜不断的在专业领域持续不断的投入，而且对人才的要求也非常高。这一方向倒是符合康明高层一贯的做法，但是这样的努力没有得到市场应有的回报，让一些人多少有些怀疑。如果从竞争角度来讲，这倒是一个充满机会的领域，虽然第一阵营中的三个品牌都在诉求自己专业，但是只有康明眼镜的专业验光技术、专业服务与宣传相匹配，其他竞争对手则只停留在口头上。　在这个岔口处，康明眼镜该如何选择呢？ 　　品牌立法出炉 明确品牌方向 　　经过多天的讨论、沟通和论证，我们不得不再回到市场调研中，企图从中可以找到影响决策的因素，可以科学的论证这个品牌核心价值该如何定位。 　　我们看看消费者在选择眼镜购买场所时，考虑的关键因素： 　　专业程度（70.2%） 品牌（48.6%） 服务（36.5%） 价格（24.8%） 款式（14.6%） 　　验光度数精确度（40.2%）有专业