南京大学2004企业管理专业硕士学位研究生入学考试复试试题目.docVIP

考试科目名称及代码:市场营销与财务管理 适用专业:企业管理专业 市场营销部分(75分) (全为论述题) 一、产品生命周期投入期阶段的基本特征及相应的营销策略。(15分) 答:产品生命周期投入期阶段是指产品导入市场时,销售缓慢成长的时期。在这一阶段,因为产品导入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在。投入期阶段的基本特征表现在: (1)当新产品推出时,销售成长趋附于缓慢发展。巴泽尔认为,产品缓慢成长的原因是:生产能力扩展迟缓;有待解决的技术问题;把产品提供给顾客,特别是获得足够的分销零售网点上的延误;顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品,妨碍销售成长的原因还要添加其他因素如,只有少数购买者有能力购买该新产品。 (2)由于销售量少和促销费用高,公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高,因为它需要高水平的促销努力,以便达到:告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品;引导他们试用新产品;使产品通过零售网点分销。 (3)只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是:产量比较低,导致成本提高;生产上的技术问题可能还未全部掌握;需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。 在推出一种新产品时,营销管理当局能为各个营销变量,诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时,管理当局能在下面的四个策略中择一而行: (1)快速撇脂策略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时,公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高,但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是:潜在市场在大部分人还没有意识到该产品;知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款;公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 (2)缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销水平推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利;而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条件是:市场的规模营销费用;大多数的市场已知晓这种产品;购买者愿意出高价;潜在对手的竞争并不迫在眼前。 (3)快速渗透策略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是:市场规模很大;市场对该产品不知晓;大多数购买者对价格敏感;潜在竞争委强烈;随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的单位制造成本会下降。 (4)缓慢渗透策略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高,而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是:市场规模大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格相当敏感;有一些潜在的竞争。 一家公司,特别对市场开拓者而言,必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”,那么它将为了短期利润而牺牲长远利益。如果市场开拓者办事非常高明,则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。 二、营销管理程序包括哪四大步骤？每个步骤主要研究哪些问题？(20分) 答:为了改选职责,营销经理应通过一定的营销管理程序来完成自已的工作。营销管理程序包括分析营销机会、研究与选择目标市场并设计营销战略、计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力四大步骤。每个步骤研究的主要问题如下: (1)分析市场机会 营销管理面临的第一个任务是根据它在市场上的经验和核心能力,确定它的长期机会。在这一步骤中需要研究的问题: ①收集信息和测量市场需求。为了评价它的各种机会,营销管理需要管理一个可靠的营销调研和信息系统。营销调研是现代营销不可缺少的工具,它估计购买者的各种需要和购买行为,估计市场规模。营销人员通过研究第二手资料获得情报,组织小组座谈会,进行电话、邮寄或人员调查。通过分析收集的资料,营销组织将得到每个市场机会的规模的清晰的图像。 ②扫描营销环境。营销管理研究关于营销环境的重要信息。营销的微观环境包括所有影响公司生产和销售的角色:供应商、营销中间商、顾客、竞争者。宏观环境包括影响公司销售与利润的人文、经济、物质、技术、政治—法律和社会—文化力量。悼念环境信息的重要性还在于衡量出市场潜量和预测未来需求。 ③分析消费者市场和购买行为。在消费者市场,营销组织需要知道:有多少家庭计划购买？谁在购买和为什么购买？顾客注意何种产品特色和能接受何种价格？他们希望在何处购买？他们对不同品牌的印象如何？ ④分析企业市场与企业购买行为。营销组织也向企业市场出售自己的产品,包括大公司、专业商行、零售商、政府代理机构。购买