南京某楼盘项目定位报告书.docVIP

前 言 《孙子兵法》一开篇就讲到，“夫未战而庙算胜者，得算多也。”什么是庙算？对房地产开发来说，就是项目的前期策划，尤其是战略和策略层面的把握与设计，即项目市场定位，在很大程度上决定了项目的成败。 本策划方案是以专业的市场尺度对项目进行市场调研分析、策略把握，根据土地资源的最高使用价值，以最符合市场需求及客观有效可行的利益目标来决定如何设计产品，如何确定其功能需要，即在技术可行，规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效整合，并在保证效益最大前提下达到缩短销售时间、减少投资风险、为开发商在房地产界树立卓越形象的目的。 一、社会经济背景简要分析 （一） 总体宏观环境 （1）国家政局稳定，政体改革对社会发展无不利影响，在中长期内有利于国家经济的发展。 （2）整体国民经济的发展呈现经济理论中描述的最佳状态，加入WTO给国民经济带来更多的是机遇，经济增长将成为中长期的市场特征。“高投入、高增长”的宏观经济政策在短、中期内对经济发展的影响是有利的，但是，该政策的中长期是利、是弊，有待观察和进一步评估，以及后续相关政策的内容而定。 （3）非公有制经济，特别是私营经济的发展无论是质还是量，都将有一个较大的发展，将成为未来市场中最活跃的部份。 2、区域经济及微观环境 （1）本市经济发展势头良好，持续五年保持10%以上的增长速度，给城市发展奠定了良好的经济基础。 （2）经济结构，产业结构的进一步优化，使占经济总量80%的国有企业中的亏损面在减少，经济效益向好的方向发展，但效益的增长是有限的。 （3）经济效益在各行业之间的转变明显。一方面，一、二类产业和传统行业的人的收入增加有限，另一方面，新经济的优势明显，相关从业人员的收入水平提高很快。虽然这部分总量逐年增加，但还未成为社会主流。与沿海及最发达城市相比，质与量上还有很大差距。虽然，这一阶层已经形成，但是力度与厚度，还很薄弱。 （4）全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期内不会有大的提高，且社会财富阶层归集现象日趋明显。 （5）以住房需求为代表的市场需求增加，梯级的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升，消费观念与消费品味不断提高，但居民消费水平与消费能力不协调。 （6）城市进程的步伐进一步加快，“一小时都市圈”的构架建立，使南京市做为一个国际化中心城市的吸引力更大、市场前景更加广阔。 3、行业背景 （1）房地产业具有的和其它行业与人民生活高关联度与高紧密度的行业特性，使其成为目前经济发展中增长最快最具活力的行业之一。 （2）其对经济增长的贡献率日益明显，日趋重要，因此，国家在宏观与微观上出台了一系列的相关政策，扶持、推动、规范房地产业向健康方向发展。 （3）行业处于上升期，发展环境好，发展前景广阔，但是，相对稳定与明显的效益水平，加之相对低的进入门槛，使行业的竞争者日益增多，竞争程度日趋激烈。 （4）行业发展水平不断提高，相关政策的不断出台，促使整个行业的发展更加有序，规范并推动行业的竞争水平、竞争层次向更高的方向发展。 结论：本案发展的宏观环境良好，微观环境有利，大的市场环境风险较小，项目的开发处于有利时机。 二、项目市场环境分析 （一）南京市环境概况 1、南京市概况 南京为中国沿海经济发达省份江苏省省会，简称宁，另有金陵、建邺、石头城等别称。其地处长江下游，位于北纬31度14分，东经118度22分，东距长江入海口约300公里，西靠皖南丘陵，北接江淮平原，南望太湖水网地区。属亚热带季风气候区，四季分明，南京气候特点：冬季雪少；夏季多雨，有雨涝，长江出现了大洪水；中秋阴雨连绵，暮秋以后干旱少雨，年平均雨天146天，年平均气温15.9度，年均降雨量1214.5毫米。 南京现辖十一区（玄武区、白下区、秦淮区、雨花区、建邺区、鼓楼区、下关区、浦口区、大厂区、栖霞区、江宁区）四县（六合县、江浦县、溧水县、高淳县），全市总面积6507平方公里，其中市区2591.78平方公里，总人口623.8万人，其中城镇人口443.46万，农村人口180.34万人。 南京土地规划自市中心向外共分为七个级别，市中心为一级，城郊结合部为七级地；依社会经济文化发展程度的不同，鼓楼、玄武、白下区为一类区域；秦淮、建邺、下关、雨花为二类区域；栖霞、浦口、大厂、江宁为三类区域。 2、南京经济特征简析 （1）南京是我国东部地区重要的综合性工业基地，已形成了以电子、汽车、化工和一批地方特色产品为主导的综合性工业体系。 （2）南京国有经济比重偏大，但随着改革开放步伐的加快，合资，私营经济增长势头较猛，在某些经济领域已占据优势。 （3） 98年国内生产总值为825.13亿元，99年为895.3亿元，同比增长8.5%，其中第一产业增长6%，第二产业增长9.3%，第三产业增长12.7%。 （4）99年第三产