第三章营销管理课件1.ppt

第三节 市场细分、目标市场选择与市场定位 一、市场营销组合及因素 营销组合就是4PS 1、产品 （product） 2、价格 （price） 3、销售渠道 （place） 4、销售促进 （promotion） ? 市场营销组合策略----产品策略 案例：PG公司的产品组合 第四节 市场营销组合决策 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标（主要） 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 产品市场 需求、供给、消费者可接受程度、竞争者产品价格 宏观经济与国家政策 价格策略 1. 心理定价策略 心理定价策略即根据消费者购买商品时的各种心理动机制定价格的策略。如零数定价 / 整数定价 / 声望定价。 2. 折扣定价策略 通过折扣的形式，降低产品价格以争取顾客。折扣形式主要有现金折扣、数量折扣（按购买数量的多少给予折扣）、交易折扣（按各类中间商在销售中的作用给予折扣）。 3. 差别定价策略 对不同地区、不同时间、不同对象实行有差别的价格政策，如根据不同季节采取不同的价格、不同地区采用不同的价格等。 4.产品组合定价 （二）、分销渠道的类型 1.直接渠道和间接渠适 直接渠道 工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道 上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。 1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。 2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。 3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 课后作业 请查阅以下公司之一的网站，归纳并分析其营销组合策略： 1、东风-雪铁龙 2、格 兰 仕 3、宝洁中国公司 品牌化决策 决定是否给商品赋予一个品牌。 品牌使用者决策 可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还可以用其他企业的特许品牌。 品牌名称决策 选择个别品牌名称； 统一品牌名称； 使用分类品牌名称； 公司名加个别品牌名称。 二、价格决策 （一）新产品定价决策 （二）价格调整决策 （一）新产品定价决策 新产品定价的步骤： 选定定价目标 确定市场需求 估计产品成本 分析竞争对手的成本价格和产品 选择定价方法 选定最终价格 确定定价的总思路 生存 当期利润最大化 市场占有率 价格上限 价格下限 价格标准 成本加成法目标利润法 认知价值法 价值定价法 随行就市法 顾客心理（整数与非整数定价，谐音定价） （一）市场营销渠道的定义 市场营销渠道是商品由生产者向消费者转移过程中所经历的途径和路线。 生产者-中间商（代理商、批发商、零售商）-消费者 市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、解决物流、支付等功能。 三、渠道决策 间接渠道 消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道 2.长渠适和短渠适 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发 批发 批发 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 根据渠道长度 3.宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。 根据渠道宽度 可口可乐公司的分销渠道 确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道 便利品分销渠道典型 案例 第三节分销策略 选购品分销渠道典型 案例 海尔模式——零售商为主导的渠道系统 四、促销决策 （一）广告 （二）销售促进（营业推广） （三）公共关系 （四）人员推销 促销组合(promotion mix)也称营销沟通组合(marketing communication mix) 是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。 （一）广告 广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。 广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传展示和促销。 广告投放决策主要涉及以下五个方面： 广告的目标 广告的费用 广告的信息 广告的媒体 广告的效果评价 1.广告的目标 广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用。 （1）信息性广告 主要用于产品的市场开拓阶段，目标是建立初步的需求。 （2）说服性广告 主要用来强化与竞争对手产品的差别，培养顾客对品牌的偏好。