E品牌特点和趋势分析.docVIP

E 品牌特点和趋势分析 序幕 　　进入到二十一世纪，中国互联网发展在全球经济带动下，配合海外资本市场与国内股市的发展，中国网络门户的推广成为2000年开始中国市场营销的主旋律。 　　全新的创意，全方位的媒体组合，跨国的推广，资本市场的推波助澜，网络门户开始上演了一场继VCD电器之后的又一轮新的广告大战，不过这次媒体大战不再是简单的网站推广，其目的也不单纯是为了获取一时的利润，而是隐藏了企业与资本市场的某种默契和一种战略的部署。在互联网经济带动下的网络门户推广是高科技、资本运营、现代市场营销的高度结合，它完全改变了传统品牌推广的经营思路与营销观念，借助于数字化手段，融入了国际融资和风险投资概念，将高科技与中国市场资源融合生成为一个专业化的网站，即portal，并参照国际著名网络门户的营销策略面向全世界推出。 　　这就是中国E品牌，它预告一场新的演出即将开始。 　　第一幕：互联网孕育而成的婴儿 　　依据互联网而建立的E 品牌虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟，但它产生的意义在于，不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题研究。 　　21世纪中国市场营销在还没有来得及总结上个世纪就匆匆忙忙迎来了E品牌时代。虽然中央电视台的2000年的广告投标已经尘埃落定，但媒体分化已经无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是E 品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然中国网络门户刚刚起步，远不象传统品牌那样历史长、知名度高，具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程则具有里程碑的意义。 　　非常尴尬的是我们还没有完成传统产品品牌营销认识与建立的同时，就与国际互联网市场接轨，开始在网络空间建立电子品牌。虚拟化的E品牌似乎让刚刚开始建立起品牌意识的中国消费者更感觉虚无飘渺。因为从短缺经济走过来的消费者，他们更容易接受现实的、摸得着看得见的产品品牌，网络虚拟化的品牌使得人们无所适从，不知该如何应对。同时，对刚刚在品牌建立和管理道路上蹒跚学步的中国企业而言，实为一项无奈的选择。但是，不管中国人能不能接受，这个时代已经拉开了E品牌上演的序幕。　　　 　　第二幕：投资未来的一张牌 　　一开始建立E品牌就是资产投入。因为目前基于网络而建立的品牌不是依靠实际业绩而取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助了互联网经济重新定义了自己，它不再是仅仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待；某种程度上，E 品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。品牌第一次将投资者紧密地融合在一起，成为投资市场而不是消费市场争夺的财富。同时，投资者对品牌的投资回报不是寄希望于现在，而是未来。为什么品牌会对投资者产生如此大的兴趣，完全归结于网络经济不可逆转的发展潮流。因为，未来主宰社会发展、经济格局和大众生活方式的就是互联网，而基于互联网建立的品牌已经超越了传统意义上的品牌存在的价值，变为资本化的符号，与投资市场互为融合，互为促动，转化为投资者投资未来的一张牌。 　　第三幕：虚拟的角色 　　虚拟是相对应现实而描述的。E品牌不等于将传统品牌放在互联网上销售的品牌，也不是电子商务交换中的商品的品牌，因为这些品牌都是存在于现实之中并且可以被拷贝的，而且现实的品牌具有物理属性，必须依赖一定的时间和空间为消费者感性地去体验和消费。尤其是许多著名的世界产品品牌，它们不但有核心价值和品牌赖以存在的质量、特征和附加价值，更重要的是它们具有某种精神的象征意义，这种象征意义伴随其成长发展逐渐沉淀为任何产品不可取代的品牌资产，并由此建立和培育了该品牌的忠诚者。 　　E品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。首先，E品牌不是传统意义上的单一产品或服务，它所代表的是网络门户；其次，E品牌赖以存在的基础是互联网，即网络媒体，是与数字化技术互为共存的；第三，E品牌存在的核心价值是信息，借助现代信息技术进行加工和生产都是在虚拟空间完成的；第四，E品牌连接的是虚拟经济市场，它不在现实的流通领域而是直接与互联网媒体连接在一起，通过各种信息终端与使用者产生联系；第五，虚拟化的网络门户品牌没有既定的外在感官形象定位和相应的品牌联想，唯一可视觉化的形象就是门户的主页设计和标志，企业组织的联想被虚拟为一个网站甚至是一个人；第六，E品牌与顾客的关系存在于虚拟的网络空际，并且是不确定的，远不象传统品牌那样可以建立起一种长久的、富有情感的纽带；第七，E品牌的个性趋向数字化，它否定了传统品牌中的性能、规