全国知名豪宅项目比较讲课.doc

全国知名高档物业分析报告 近两年来，中国豪宅市场可谓“风起云涌”，上海紫园、贡院六号（北京）、塞维纳提（北京）、西郊花园（上海）……让人应接不暇。但结合“红树西岸”项目，我们认为，这些豪宅项目与“红树西岸”不具太多参考价值，一方面因为与项目定位有偏差，一方面则在项目产品形态上不一致。根据百仕达公司对项目的把握，及我们对该项目的理解，我们觉得，“红树西岸”的发展方向应为全国知名高档物业，从这个角度出发，我们在全国范围内进行比较，最终选择以（上海）世茂滨江花园、（北京）SOHO现代城、（北京）锋尚国际公寓这三个全国知名的高档物业为样本，力求从个案的研究中寻找到具有普遍意义的规律来，以为“红树西岸”项目提供更全面的借鉴。 个案基本情况 SOHO现代城 （一）项目介绍： SOHO 现代城位于北京朝阳区建国路88号，地处北京CBD大商圈，属于北京最繁华的地带。该项目占地面积7.9万平米，总建筑面积49万平米，建筑设计由建设部院著名设计师崔恺担当。一期建设有6栋28层塔楼，公寓总套数为1385套，二期建设有4栋联体楼，总建筑面积22万平米，其中SOHO公寓512套，商业街1.9万平米,写字楼6.1万平米。项目配套有2285个车位，一所2150平米幼儿园，一所5800平米小学，及2235平米俱乐部。开发商为潘石毅旗下的北京中鸿天房地产有限公司。 （二）项目看点： SOHO概念 应当说现代城是全国第一个真正意义上的SOHO概念房地产项目，它对SOHO的阐述已经不仅仅停留在空炒概念的阶段，而是更深入的去挖掘SOHO的内涵，将概念延伸，从产品上、从各个方面给予SOHO更多的支撑，从而得到了更多消费群体的认可，使项目成为全国地产界关注的焦点。 潘石毅 潘石毅不是全国地产界最有钱的老板，但他绝对是最有争议的一个老板，他通过不断的、令人意想不到的“创新”，制造着轰动，在全国地产界掀起波澜，不断通过其超常规的“思路”，成为全国地产界的中心人物，吸引着足够的眼球。应该说，SOHO现代城的成功与潘石毅的“个人表现”有着密不可分的关系。 对产品的深度理解 现代城的成功，有其操作独特的地方，但绝不是脱离产品的，相反，现代城对产品有着深度的研究和理解。现代城强调建筑的功能综合化、多样化，空间的自由化，用他们的话说是“给业主提供一种未来的生活方式”，但同时，为传承传统文脉，强调人与人的交流，现代城的“空中四合院”设计则提供了很好的建筑承载。 现代城论战 现代城论战只是现代城众多炒做方式中的一个代表，但通过这个事件，可以看到现代城在项目推广中的“匠心独运”，现代城除了开盘前期一个月做过集中广告宣传外，后期几乎没有打过广告，但却借力打力的形成了非常好的推广效果，他不断的“借助”以任志强为首的各种“外力”来营造项目的气场，通过对现代城的不断争论，使受众认识现代城、了解现代城、接受现代城。 无理由退房 无理由退房并非现代城原创，但现代城却将其升级，“年息10%加无理由退房”在全国业界，尤其是在北京业界掀起轩然大波，无视契约也好，开发商姿态也好，炒做也好，现代城又一次将其置身于业界的焦点，而且其在“退房”事件中的“小赚一笔”，既证实了开发商对产品的自信，也无形中增添了消费者对项目的信心。 系列书籍 如果说现代城玩足了概念，玩足了炒做，那么这个项目在整个运做过程中也玩足了文化，玩足了品位，而这一点也是紧紧抓住了其客户群体的特点。从《茶满了》到《SOHO现代城批判》，从《SOHO现代城概念》到《SOHO现代城档案》，七八本正规出版的书籍，体现的是开发商对项目的理性思考，体现的是开发商一种开放的心态。 锋尚国际公寓 （一）项目介绍 锋尚国际公寓，由北京锦绣大地房地产开发有限公司开发建造。位于北京市西北三环万柳居住区南部。东距苏州桥约500米，西邻昆玉河200米，北倚256公顷万柳生态园区，西南为海淀区区政府所在地。社区周边高等学府林立，名胜古迹众多，休闲购物场所密集，市政交通网发达。　　锋尚国际公寓总占地2.6公顷，住宅总建筑面积约8万平方米。由著名的新加坡国家艺术理事会主席刘太格先生担纲规划设计，整体园区采用围合式规划，在2.6公顷的园区范围内，规划出6000平米（相当于一个标准足球场）的中央绿地，为社区居民创造了一个足够大的公共活动空间，同时还有效地遮挡风沙；南北两侧板楼首层局部架空，使内外园林融为一体，扩大了中央绿地的外延。环境设计结合规划采用庭园概念，由瑞典阿肯设计事务所马可斯·奈夫（Markus Naef）先生主持设计，引入倡导天然及人性化的北欧园林设计理念，绿化覆盖率高达63%。