课题六课件.ppt

（三）产品市场生命周期各阶段的企业策略 1、介绍期的营销策略 ：主要通过价格和促销手段来赢得顾客 快取脂策略：高价格，高促销 选择性渗透策略：高价格，低促销 密集性渗透策略：低价格，高促销 慢取脂策略：低价格，低促销 此外还可通过现有产品提携诱导潜在顾客 2、成长期的营销策略 改进产品：包括质量、特色、包装、式样等 扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场 创品牌，树形象 建立高绩效的分销渠道体系 3、成熟期的营销策略 市场改革 ：开发新的目标市场，寻求新顾客 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 产品改革 市场营销组合改革 4、衰退期的营销策略 立刻改革 逐步放弃 自然淘汰 如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。 有的产品可能经历了成熟期以后，进入第二个快速成长期。 二、判断市场生命周期的方法 类比法 销售增长率比值法 三、产品市场生命周期的特殊表现形式 产品种类 ：生命周期长 产品型式 ：生命周期过程较典型 产品品牌 ：生命周期一般不规则 第三节　新产品开发 一、新产品的概念 二、新产品的发展趋势 三、新产品的开发程序 四、新产品的推广策略 一、新产品的概念 新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 二、新产品的发展趋势 科技含量不断提高 多样化 更美观，更舒适，更适用 “绿色产品”的 趋势 三、新产品的开发程序 构思 构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、头脑风暴法 、专家献计献策法 筛选 概念形成和试制 农夫山泉有点甜；够交情，就喝够年头的茅台酒；…… 三、新产品的开发程序（续1） 试验与鉴定 设计文件的完整性和样品是否符合已批准的技术文件 样品精度与外观质量是否符合设计要求，并进行有关试验 对质量、工艺、经济性评价、改进意见、编写鉴定书 市场分析 销售量（额）的估计 成本或利润的估计 三、新产品的开发程序（续2） 产品开发 市场试销 销售波研究 模拟商店技术 控制试销 市场测试 商品化 ： 何时 （时间性） 何地 （地理战略） 给谁（目标市场展望） 用什么方法（导入市场战略） 四、新产品的推广策略 “认识－说服－决策－实施－证实”。 市场导向策略 技术领先型策略 竞争性模仿策略 综合型策略 第四节　品牌与包装 一、品牌、品牌与品牌策略 （一）品牌的概念和特征 （二）商标的种类 （三）品牌策略 （四）品牌成长的一般规律 （五）品牌的作用 （一）品牌的概念和特征 品牌的概念：品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成的，用来区别与其他企业同类产品的商业名称。 品牌的组成： 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 商标 ：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标 商标的特征 商标与品牌的关系：品牌——Brand；商标——Trademark （二）商标的种类 有品牌和无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略 统一品牌和个别品牌策略 多重品牌策略 （三）品牌策略 （四）品牌成长的一般规律 一个品牌成长为名牌，有共同的规律 在适应市场需求中成长 在激烈的市场竞争中成长 在强化市场营销中成长 在追求技术进步中成长 在先进的管理中成长 （五）品牌的作用 有利于广告宣传和树立企业以及产品形象 有利于产品组合的扩充 有利于产品组合的扩充 有利于监督、提高企业产品的质量 二、包装与包装作用 包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的重要组成部分 包装的作用 保护商品 便于运输、携带和储存 便于使用 美化商品，促进销售 ：“沉默的推销员” 增收节支 三、包装策略 类似包装策略 等级包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略 更换包装策略 课题六 产 品 策 略 案例导入： 日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。这是为什么？ 分析要点： 1、该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美丽。 在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。 第一节 产品与产品组合 第二节　 产品的市场生命周期 第三节 　新