市场营销2范例.ppt

彼得 ? 德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并为社会创造财富。3、组织要对社会负有责任。 中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想 美国默克（Ｍerck)：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦 Walt Disney：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐 SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情 BMW：个人交通的未来 表2-1 市场导向的业务定义 公 司 产品导向定义 市场导向定义 密苏里-太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚影片公司 开利公司 迪士尼 耐克 沃尔玛 资生堂 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售石油 我们制作电影 我们生产空调器和暖炉 我们经营主体公园 我们销售鞋子 我们经营折扣商店 我们制造化妆品 我们是人与货物的运送者 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们为家庭提供舒适的气候 我们创造魔幻之旅-这里的一切与您的期望一致 我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉 我们每天都以低价出售商品 我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想 * Strategic Planning 2.1.2 设定公司目标 Mission statements guide the development of objectives and goals.使命陈述有利于指导目标和目的的实现 Objectives are developed at each level in the organization hierarchy. 目标是在组织的每个层次上实现的 Strategies are developed to accomplish these objectives. 战略策划就是为了实现这些目标 * Strategic Planning 2.1.3 设计业务组合 在公司的使命陈述和目标的指导下，必须规划期业务组合（business portfolio）-构成公司业务和产品的集合。 业务组合规划的两个步骤：一是分析现有的业务组合，决定对各个业务组合的投入；二是为企业发展和精简是定战略，形成业务组合。 * Strategic Planning 1. Analyze the current business portfolio 分析当前业务组合 Identify strategic business units (SBUs) 确定战略业务单位-指拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务影响，独立进行计划的业务单位。 战略业务单位包括：公司部门、产品线、单个产品或品牌 评估工具：波士顿咨询小组的的增长-份额矩阵把SBUs分为四组，依据： Market growth rate 市场增长率 SBU’s relative market share within the market.在该市场上这个业务单位的市场份额 四种类型战略业务单位的解释： 明星类（starsa）指市场增长率和市场份额高的业务或产品，通常需要大量资金来维持高速市场增长率，最终其增长会降低，成为金牛类业务或产品 金牛类（cash cows）指扎实且成功的战略业务单位，只需少量资金来保持其市场份额，能给公司带来现金收入，支持其他需要投资的战略业务单位 问题类（question marks）指需要投入很大资金才能保持市场份额，但不能保证一定会提高市场份额的业务或产品，需要考虑培养或是淘汰的问问题 瘦狗类（dogs）可能会产生足够的资金来支持自身，但不能保证带来更多的资金来源 图2-2 波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵 战略业务单位战略 在对战略业务单位进行分类之后，公司可采用发展、保持、收获和放弃四种战略对业务和产品进行战略规划 战略业务单位生命周期 问题类 明星类 瘦狗类 金牛类 成功 市场份额下降 增长率下降 2.为企业发展或精简制定战略 企业发展战略 -设计业务组合还包括找到公司将来可能考虑的业务和产品 -营销的主要职责是让公司实现盈利性发展 -营销应该识别、评估和选择市场机会，制定战略来抓住机会 设计成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿　中国企业将面临8种竞合模式 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 识别发展机会的工具：图2-3 产品-市场扩展方格图（product/marke