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第六章 人口统计特征 与消费者行为 人口统计特征 年龄 性别 地理因素 第一节 年龄与消费者行为 一、儿童市场 ●基础性市场 ●影响者市场 ●未来市场 二、青少年市场 （13～19岁） （1）自由与归属的冲突 （2）反抗与顺从 （3）渴望成熟与独立 （4）购买逐渐具有倾向性 （5）对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加 （6）从受家庭影响到受社会影响 三、成年人市场 重视品质 重视品牌 自由主义、个人主义与家庭约束并存 具有成型的价值观 对问题具有较强的判断力 四、老年人市场 老年人的消费心理： （1）求实性 （2）习惯性 （3）方便性 （4）服务性 （5）补偿性 （6）利他性 老年人的消费行为特征： （1）在购买方式的选择上，老年消费者多数选择在大商场和离家比较近的商店购买。 （2）在购物的陪伴方式上，多选择与老伴或同龄人一起购物。 （3）广告对老年消费者的影响程度较小。 （4）自主决策购买情况较多。 中国的世代消费差异 中国独生代的消费价值观及消费特征 特征1 无所不闻超早熟 特征2 独立个性酷自我 特征3 全方位享乐主义 特征4 “有钱就花”不存钱 特征5 崇尚品牌时尚成风 特征6 旅游网游追寻心情和体验 第二节 性别与消费者行为 一、女性的性别角色与市场营销策略 二、男性性别角色与市场营销策略 万宝路的“变性手术” 万宝路(Marlboro)是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。 早期万宝路的定位是女士烟，其消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。但其销路却始终平平。二战后，美国吸烟人士继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女性香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”。然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 汉气概，当时美国人心中理想男子汉就是美国西部的牛仔。因此，万宝路的广告中，是一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。 这则广告一出，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种男子汉气概的消费者。 第三节 中国区域消费差异 区域消费差异：不同的地理区域表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。 区域消费差异的影响因素 区域消费基本类型TOFA模型 衡量消费文化价值的两个基本维度： a. 是否接受外部文化； b. 是否敢于花钱 时尚指数S (Style)——衡量时尚与传统之间的区域位置 花钱指数R (Risk)——衡量勤俭与享受之间的区域位置 中国市场的区域营销策略 策略1 更准确抓住区域的基本消费特征 策略2 选择流行的引爆点 策略3 区域产品策略 策略4 选择适合的价格和促销工具 策略5 通路差别 * * * * * * “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “E”世代 1945年以前 1945—1960年 1960—1970年 1970—1980年 1980年以后 消费者世代 出生时间 中国消费者世代划分 重口味香烟 香料多 有过滤嘴 红白色包装 现代化形象 针对男性 形象诉求广告 淡烟 香料少 没有过滤嘴 白色包装 老旧形象 针对女性 功能诉求广告 新万宝路 旧万宝路 1954年，莫里斯公司决策层做出了几项重大决策，改变万宝路的品牌方针。 这里面最重要的、起 决定作用的就是把原来 定位的“女士香烟”重新 定位为“男子汉香烟”。 包装采用当时首创的平 开盒盖技术，并以象征 力量的红色作为外盒的 主要色彩。 广告的诉求也改变为 强调万宝路香烟的男子 经济因素 收入水平 地区发展 水平等 区域 消费 差异 非经济因素 社会文化（文化 价值、风俗、民 族等） 心理因素 地理因素（气候等） F型 T型 A型 O型 享受 勤俭 传统 时尚 TOFA模型 传统而节俭 保守型 T型(低S低R) 传统而敢花钱 乐天型 O型(低S高R) 时尚而精明 理财型 F型(高S低R) 时尚而敢花钱 前卫型 A型(高S高R) 主特征 类型描述 基本类型 R S 28.1 26.7 32.0 25.6 46.2 37.9 37.3 乐天型 27.5 29.7 19.6 32.8 26.4 23.2 23.9 理财型 20