第2章品牌资产.pptVIP

/v_show/id_XNDI0MzAxODg=.html 民族品牌保护 《反垄断法》的实践 商务部潜规则运行 可口可乐递交程序不符合中国法规 我们绝不能指望从屠夫、酿酒师或者面包师的仁慈中获得我们的午餐，而只能从他们的关切中来获得。绝不要向他们谈论我们的需要，而是要谈论他们的利益。 ——亚当·斯密 有一个企业不等于有一个品牌，品牌的成长承载着企业的发展历程、文化意涵及消费者的心理认同。 一个品牌做大做强，最终会走向国际市场，但是并不会因此削弱人们对品牌的国别意识。 “一个企业家运营一个企业，靠的是能力，不是势力，不是股份的多少。任何一个资本家或者银行，只有把钱放在能干的企业家手里，钱才能生钱。” ——朱新礼 政府要在市场经济原则和国家利益的双重制衡下，在制度建立的同时，又必须充分考虑国家利益。 品牌资产概述 概念解析：资产（有形资产、无形资产） 资产：一定的所有者（个人或企业）拥有的或能够控制的，可以货币计量的，并能够为所有者带来效益的经济资源。 资产包括有形的和无形的。 有形资产：以实物和货币等物化形式存在的资产。主要包括固定资产（厂房、设备等）、流动资产（资金、原材料等）、 长期投资和专项资产。 无形资产：指企业长期使用但是没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、租赁权、特许权、 非专利技术、商誉等等。 一、品牌资产的概念 1.品牌资产的心理学解释 品牌资产是消费者对品牌认知的总和。 （D.Knapp，2000） 品牌资产是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、 专利等资产。 （D.Aaker,1991） 品牌资产是消费者是否愿意继续购买你的品牌的意愿。品牌资产的测量是与消费者的忠诚度有关的。 ——（美国《市场实务》杂志，1991） 品牌资产是向消费者提供的一种值得信赖的承诺的价值。 ——（美国品牌资产委员会，1991） 品牌资产是消费者对品牌的认知和由此产生的差别化行为反应。 2.品牌资产的经济学解释 品牌主拥有和存在于消费者头脑中的一种知识资本。 3品牌资产的三种概念模型 财务会计概念模型 基于市场的品牌力概念模型 基于品牌-消费者关系的概念模型 二、品牌资产的构成要素 品牌资产的“五星概念”模型（阿克尔模型） 二、品牌资产的构成要素 品牌认知 品牌形象 品牌联想 品牌忠诚 附着在品牌上的其他资产 （一） 品牌认知 消费者认出、识别和记忆一个品牌是哪一类产品、也就是在观念里建立起品牌与产品类别的关系的能力。 1.品牌知名度的层级 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 2.品牌知名度的资产价值 品牌知名度是品牌资产形成的前提。 能够弱化竞争品牌的影响 3.品牌知名度的测量 公众知名度 社会知名度 行业知名度 ①公众知名度的测量 简单测量法 测量被访问者是否知道某品牌的名称 品牌的知名度= 知道该品牌的人数/被调查总人数×100% ①公众知名度的测量 复合测量法 运用多个指标的综合结果来反映品牌的 公众知名度，通过总加测量法来进行。 1）您对**品牌的名称 ◇ 很熟悉 ◇熟悉 ◇ 一般 ◇不熟悉 ◇很不熟悉 2）您对**品牌的标识 ◇ 很熟悉 ◇熟悉 ◇ 一般 ◇不熟悉 ◇很不熟悉 3）您对**品牌提供的产品 ◇ 很熟悉 ◇熟悉 ◇ 一般 ◇不熟悉 ◇很不熟悉 4）您对**品牌提供的服务 ◇ 很熟悉 ◇熟悉 ◇ 一般 ◇不熟悉 ◇很不熟悉 5）您对**品牌的广告 ◇ 很熟悉 ◇熟悉 ◇ 一般 ◇不熟悉 ◇很不熟悉 ②社会知名度的测量 品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众中的影响力。 通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。 ③行业知名度的测量 品牌的行业知名度是指某品牌在相关 行业（特别是在本行业）中的影响力。 4.品牌知名度的推广 ①制造“第一” ②事件营销 ③利用名人效应（百事、阿迪） ④利用悬念广告 事件营销操作的黄金法则 法则一： 寻找品牌与事件的关联性 事件营销操作的黄金法则 法则二： 做别人没有做过的 事件营销操作