保健品直销模式解读.ppt

保健品直销模式 纲要 简单报告现有保健品市场态势 从产品、价格、销售通路、推广方式、目标消费者、利润结构等来分析比较 分析直销业态的SWOT形势 如何实施直销 展望前景 保健品市场环境分析1 2002年中国保健食品的销售额为193.08亿元。 在中国1528种保健食品中，国产保健品有1383种，进口保健食品有145种，产品集中在广东、北京、山东、江苏、上海、天津，这个省市的产品共764种，占国产保健品的55.24%，进口产品中美国产品最多，占全部进口食品的半数左右。 保健品市场环境分析2 保健品市场环境分析3 中国2002年的保健食品销售额是193亿（不包含药准类产品） 中国目前的保健品生产厂家近3000家，但大部分的销量集中在少数的厂家中，如安利的销量就达到了30亿，脑白金一个单品也达到了10多亿 目前各类保健品的产品品质同质化严重，传统行业规则为：大投入期待大产出。 保健品市场环境分析4 美国目前保健食品销售额大约是80亿美元以上。 欧洲保健食品的市场年销售额是17亿美元 日本是最早研制保健食品的国家，自80年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。日本目前约有300家企业从事功能食品的研究开发，年销售额估计在35亿平均左右 我们面临的问题 当企业的4P/4C/6P都不具备优势时，我们该怎么办？ 也许渠道的革新是最直接的一条路！ 市调：影响顾客忠诚度的因素 市调：让顾客满意的原则 尽可能满足客户合理的特别需求. 探索每位客户尚未满足的需求,并给予满足. 对每位客户及他的需求都另眼相看. 传统业态 传统业态分为完全直营制、区域招商制、买断式招商制等 另外还有连锁加盟制、会议营销等方式由于激励制度的本质和传统业态没有区别，所以也划为传统业态 传统销售模式分析——直营制 方式：建立自己的市场部或分公司直接操作市场。 优点：能完整控制市场/有利于长期发展 特点： A、按批发价格75%——80%的价格供应经销商；经销商承担配送和铺货业务。 B、生产方承担广告投入、市场推广的制定与实施、售后服务、终端促销、终端管理、终端POP等市场行销工作。 需要配置的资源：独立市场部/媒介投放/进场费用/铺 底货 弱势：前期投入营销及运作费用高/机构庞大/管理难 度大/市场风险大。 完全直营制管理费用约为销售额的10%——15%，广告和推广费用约为30%——45%之间；而在市场的启动期（约为6个月）这两项费用的比率会更高 传统销售模式——区域招商制 方式：——经销商经营部制： A、经销代理，生产商派驻人员协助市场操作。 B、适用于次重点城市。 ——独家经销商制： A、完全由经销商独立操作，生产商会不定期有人员协助市场运作。 B、适用于小城市或经销商操作市场能力强者。 优点：可利用现成经销网络且市场可控制力强 特点： A、按批发价格60%的价格供应经销商；经销商承担配送、推广实施工作。 B、生产方承担70%的市场营销费用，经销商承担30%的市场营销费用。 需要配置的资源：地区操作人员、媒介与市场投放 弱势：会有一定的投入及远程管理难度。 传统销售模式——买断式招商 方式：按批发价格20%的价格供应经销商。 优点：能在短时间内尽量扩大产品覆盖率/市场投入小 特点： 经销商承担配送、市场营销所有工作；生产商只 提供随货的宣传品及行销方案。 需要配置的资源：宣传品/窜货督导 弱势：市场的成败完全取决于经销商个人资金实力与经 销网络能力；容易发生窜货和低价抛货现象；对 产品力要求很高；对市场无任何控制及把握，生产 厂获利亦低. 传统式经销模式的问题 投入越来越大，但广告的大投入未必能带来销量的大产出 企业50%的利润被30%的不重要顾客消耗掉。 经销商愈来愈挑剔，要求愈来愈多，但单位销售成本越来越高，管理与沟通日益艰难 产品的差异化越来越小，产品USP越来越难找到，就连起名都难。 消费者的心理难以捉摸，打动尝试购买日益困难而忠诚度却越来越低，而据调查：企业80%的利润来自20%的客户，而发展新客户所需费用是维持老客户的6-8倍 (现在甚至有人认为此费用是：12—15倍)。 传统的拓展方式—— 广告招商公司直接分区域行销 特许加盟 联合经营部经销 买断产品（时间/地区）经营权 连锁经营 直销是什么 直销实际上是最古老的商品销售方式之一。它从原始社会的“以物易物”开始发展到至今，可以说是人类返朴归真的一种销售模式