决策支持分析案例课件.pptVIP

* * 联合分析 消费者与厂商的选择 汽车的三个属性：动力、价格、舒适性 动力：1.6、1.8、2.0 价格：20万、18万、16万 舒适性：豪华型、尊贵型、标准型 消费者最希望的选择？ 厂商最希望的选择？ 现实的选择？ 联合分析可解决的问题 在营销组合中，对消费者而言，不同属性的重要性程度如何？ 市场细分 企业所选择的营销组合可能的市场份额。 确定使市场份额达到最大的最优的营销组合 实例分析 ?假设某洗发水生产企业准备开发一种新产品。根据过去的经验知道，影响消费者购买的因素很多，其中最主要的因素包括知名度、适合发型、价格、功能配方、包装等。 但是在这些因素中每个因素所占的重要程度比率是多少？ 当这些因素之间存在取舍关系时，消费者是如何选择？ 开发出来的洗发水在这些因素中各自应该取什么值才是目标群体最愿意购买的？ 　 　该企业希望通过进一步的调查分析获得这些资料，以帮助确定新产品定位。 第一阶段：设计研究方案 1、选择相关属性 　?根据过去的销售经验和个人访谈，确定影消费者进行洗发水购买决策的较重要的评价属性为： 　　知名度、适合发型、价格、功能配方 注意：属性一般不超过6个 第一阶段：设计研究方案 2、选择每个属性的水平 属性水平一般在2－5之间 知名度 适合发型 价格 功能配方 1 高 油性 10元以下 日常护理 2 中 中性 10－20元 特效修护 3 低 干性 20元以上 去头屑 第一阶段：设计研究方案 3、确定要评价产品的属性组合 全因子设计方案：81种组合 正交设计：使用正交表来选取具有代表性的组合轮廓（profile） 组合轮廓的最小数目的计算公式如下：NC=NL-NA+1其中： NC：最小组合轮廓数目NL：所有属性水平数的和NA：所有属性数的和 一般推荐的组合轮廓数目应该是最小数目的1.5到2倍。　 本例使用：L9（34）正交表　 L9（34）正交表和L18（2×37）正交表　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 本案例中的9个组合 ? 知名度 适合发型 价格 功能配方 产品1 高 油性 10元以下 日常护理 产品2 高 中性 10－20元 特效修护 产品3 高 干性 20元以上 去头屑 产品4 中 油性 10－20元 去头屑 产品5 中 中性 20元以上 日常护理 产品6 中 干性 10元以下 特效修护 产品7 低 油性 20元以上 特效修护 产品8 低 中性 10元以下 去头屑 产品9 低 干性 10－20元 日常护理 第二阶段：从消费者样本获取资料 1、设计数据收集方法： 可用文字、图片或实物模型向消费者展示产品。 获取评价信息的途径有： 1）对产品属性组合进行成对比较； 2）按一定尺度评价各个组合：如将100分在各个组合中分配；（适合用OLS法计算局部函数价值） 3）为各个属性组合排序（适合用级差分析计算局部函数价值） 某一消费者为各个产品组合的排序 ? 知名度 适合发型 价格 功能配方 排序 产品1 高 油性 10元以下 日常护理 1 产品2 高 中性 10－20元 特效修护 4 产品3 高 干性 20元以上 去头屑 2 产品4 中 油性 10－20元 去头屑 3 产品5 中 中性 20元以上 日常护理 5 产品6 中 干性 10元以下 特效修护 6 产品7 低 油性 20元以上 特效修护 7 产品8 低 中性 10元以下 去头屑 8 产品9 低 干性 10－20元 日常护理 9 局部价值函数及计算方法 2、计算每一属性的各个水平对某一消费者的局部价值 级差法： 因素 水平 平均秩 效用值 分值距离 重要性（％） 知名度 高 2.33 2.67 5.67 58.63 ? 中 4.67 0.33 ? ? ? 低 8 -3 ? ? 适合发型 油性 3.67 1.33 2 20.68 ? 中性 5.67 -0.67 ? ? ? 干性 5.67 -0.67 ? ? 价格 10元以下 5 0 0.66 6.83 ? 10－20元 5.33 -0.33 ? ? ? 20元以上 4.67 0.33 ? ? 功能配方 日常护理 5 0 1.34 13.86 ? 特效修护 5.67 -0.67 ? ? ? 去头屑 4.33 0.67 ? ? 拟合优度检验 检验局部价值函数提供的信息是否与实际情况相拟合 方法：在调查中另外增加四个产品组合，让消费者进行排