连锁企业市场营销第二章 消费者购买行为.ppt

第二章 消费者购买行为 消费者是企业市场营销活动的对象，其购买行为对企业经营有重要导向作用，本章讲授消费者市场和组织市场的基本知识，以及购买者的决策过程。通过学习,使学生了解消费者市场和组织市场的概念、特点，掌握消费者与组织购买者的类型、影响购买行为的因素以及购买者决策过程,为在营销工作中更好地满足顾客的需要打下基础. 本章内容简介 消费者市场及购买行为 消费者市场的含义及特点 （一）消费者市场的概念 消费者市场，是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭所组成的。在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失去了市场，就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制定营销方案，满足消费者需求，以期在竞争中取胜。 消费者市场及购买行为 （二）消费品的分类 消费者进入市场，其购买对象种类繁多，范围广泛，涉及人们的物质生活和文化生活，包括吃、穿、用、住和行等方面。对这些消费品通常有两种分类方法： 1．按消费者的购买习惯分为便利品、选购品、特殊品 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 2．按商品的形态和使用频率分为耐用品、易耗品和服务 （1）耐用品 （2）易耗品 （3）服务 消费者市场及购买行为 （三）消费者市场细分 1．地理区分 2．人口区分 3．心理区分 4．社会、文化区分 5．使用者行为区分 消费者市场及购买行为 （四）消费者市场的特点 1．广泛性 2．分散性 3．流动性 4．非专业性 5．扩展性 6．复杂多变性 消费者市场及购买行为 消费者的购买行为 所谓消费者的购买行为，是指消费者为满足自己生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。连锁企业在市场营销活动中，要同各种各样的消费者打交道，因此必须认真研究消费者购买行为模式和特点，以促进企业提高经济效益。 消费者市场及购买行为 （一）消费者购买行为内容模式 1．消费者何时购买 2．消费者何处购买 3．消费者如何购买 4．家庭消费中的决定、购买和使用 消费者市场及购买行为 消费者市场及购买行为 消费者市场及购买行为 消费者市场及购买行为 消费者市场及购买行为 消费者市场及购买行为 （四）影响消费者购买行为的基本因素 1．文化因素 文化是指人类从生活实践中建立起来的文学、艺术、教育、科学的总和。具有不同文化层次的人有着不同的价值观念、审美观念、生活标准和行为准则。在一个国家的大文化中， 包括若干个亚文化群， 如民族的亚文化群，宗教的亚文化群，种族亚文化群，地理亚文化群等，这些不同的亚文化群，形成了不同的风俗习惯和道德观念。无论文化因素还是亚文化因素都是造成消费者购买行为差异的重要因素，对消费者购买行为产生着极为深远的影响。例如，在我国市场上常有一些产品注明是为老年人专用的，很受老年人欢迎，但在美国等西方国家，这样的商品肯定要受冷落，因为人们忌言年老。像“老先生、老太太”这样的称呼，在我国表示尊重，在西方则会引起反感。因此，营销企业应注意研究这种差别，以便正确地选择目标市场。 消费者市场及购买行为 2．社会因素 影响消费者行为的社会因素大体上有四类，它们分别是社会阶层、相关群体、家庭状况和社会角色。 （1）社会阶层。这是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 （2）相关群体。这是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。 （3）家庭状况。家庭是社会的细胞,它对消费者的个人影响较大,如消费者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭的影响与熏陶下形成的。 （4）社会角色。营销学中的社会角色是指消费者在社会中的不同场合扮演了不同的角色，因而会有不同的需要，并购买不同的商品。 消费者市场及购买行为 3．个人因素 通常在文化、社会各方面因素大致相同的情况下，仍然会存在消费者购买行为具有极大差异的现象，这主要是由消费者的年龄、性别、职业、收入、生活方式等个人情况的差别而引起的。 有些学者认为按个性的不同，购买者可分为： （1）习惯型 （2） 理智型。 （3） 冲动型。 （4）经济型 （5）情感型。 （6）年轻型。 消费者市场及购买行为 4．心理因素 影响消费者行为的最直接、决定的因素是心理因素，它主要包括激励（动机形成）、知觉、学习和态度四个方面。 组织市场及购买行为 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产销售和维持组织运作或履行组织职能。组织市场由三部分组成，即生产者市场、中间商市场