连锁企业市场营销第十六章 顾客满意理论.ppt

顾客忠诚管理 2．顾客忠诚与企业效益的关系 销售量上升 顾客忠诚管理 能够减少营销费用 不必进行价格战 有利于新产品的推广 顾客忠诚管理 三．制定顾客忠诚计划 客户忠诚计划关乎企业营销战略和品牌管理。从20世纪80年代起，以提高客户忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。 一些企业将忠诚计划与营销战略、物流管理等很好地结合起来，企业据此可以了解细分市场，减少不良库存，改进产品和服务；而将忠诚计划与经营理念、品牌美誉度结合，则会最终增加企业的核心竞争力。 第十六章 顾客满意理论 通过本章的学习，是学生掌握CS的含义以及CS营销战略，了解PIMS理论，掌握CS理论的基本要素。熟悉顾客的让渡价值，掌握分析顾客的让渡价值。熟悉如何通过价值链的管理来提高顾客的让渡价值。掌握顾客满意与顾客忠诚的关系。使学生掌握在实际的工作中通过提高顾客让渡价值来提升顾客满意的水平 本章内容简介 概述 16.1 顾客让渡价值与顾客满意 16.2 顾客忠诚管理 16.3 课后训练 16.4 概述 （一）顾客满意的含义 顾客满意（CS，Customer Satisfaction）本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。 概述 美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。 概述 科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。购买行为往往是顾客形成了一个价值判断，并根据这一判断采取的行动。购买者在购后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应品的功效。顾客满意的定义是指一个人通过对某个产品实际获得的效用与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表示为： 概述 顾客满意=实际获得的效用／期望值 水平是实际获得的效用和期望值之间的差异函数。能否实现顾客满意有三个重要因素。①顾客对产品的预期期望；②产品的实际效用；③产品表现与顾客期望的比较。如果效用低于期望，顾客就会不满意。如果效用与期望相匹配，顾客就满意。如果效用超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 概述 （二）顾客满意度的含义 顾客满意度就是量化了的顾客满意。顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购前期待与购后实际效用之间的关系，即 顾客满意度=购后实际体验／购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求；表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、需求核心满足后的附加需求和秘密需求等。对诸种需求的满足，其次序性、结构性并非是刚性的。对此，企业可作出如下反应。 概述 1. 设立“顾客满意指标”——CSI 顾客满意指标（CSI，Customer Satisfaction Index）的公式表达如下： CSI= 顾客满意指标主要包括以下项目： (1)品质——包括功能、使用寿命、安全性、经济性等； （2）设计——包括色彩、包装、造型、体积、质感等； （3）数量——包括容量、供求平衡等； （4）时间——包括及时性、随时性等； （5）价格——包括心理价值、最低价位、最低价质比等； （6）服务——包括全面性、适应性、配套性、态度等； （7）品味——包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等。 概述 评定“顾客满意度”——CSM 顾客满意度（CSM，Customer Satisfaction Measurement），心理学将其分为七个等级， 其分值如下： CSM的七个等级及分值分配 项目 很不满意 不满意 不太满意 一般 较满意 满意 很满意 评分 -60 -40 -20 0 20 40 60 企业将对某种产品进行调查获得的各项目的分值相加后，除以项目总数，就可以得到该产品的顾客满意度。即： M= 概述 （三）顾客满意理论 从20世纪80年代开始，美国哈佛大学商学院教授瑞查德与塞斯采集了大量的样本，对市场份额与利润关心进行重新探究。他们发现这两者的相关度已经大大降低；相反，对其他变量进行测定时，发现顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。同时大量的研究与实