李宁品牌重塑1学案.pptVIP

品牌重塑 李宁阵痛 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 李宁公司成立于1990年，经过二十多年的发展已经成为代表中国、独具东方属性的国际领先运动品牌公司。旗下已拥有的品牌包括：李宁（LI-NING）、艾高（AIGLE）、心动（Z-DO）、红双喜（DHS）、乐途（LOTTO）以及凯胜（KASON）。 自2004年在香港上市以来，李宁公司保持稳定的发展势态，公司业绩连续五年以30%以上的速度快速增长。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，并在东南亚、中亚、欧洲、北美等国家和地区拓展销售网络。 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 作为专业体育品牌公司，李宁拥有广泛的国际国内顶级运动资源。撑杆跳女皇伊辛巴耶娃、NBA巨星奥尼尔、西班牙奥委会、瑞典奥委会、西班牙篮协、阿根廷篮协等国际运动资源证明了李宁的专业实力。 自1992年到2004年间李宁与中国奥委会连续四届奥运会的合作，为中国体育事业的发展作出巨大贡献。目前，李宁公司还长期赞助五支中国金牌梦之队：羽毛球、乒乓球、体操、跳水、射击。 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 2010年6月30日，对李宁公司来说，是个重要的日子。就在这一天，李宁发布了品牌重塑的转型战略，其中包括改变标志、渠道调整、优化结构等一系列措施。 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 1、品牌重塑背景 李宁公司2010年的这场品牌重塑，并非临时起意的广告运动，而是一场谋划了4年的公司转型运动。 　　 早在2007年，李宁公司通过市场调查发现，一方面，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大。另一方面，在“酷”、“时尚”等特质印象上，年轻消费者认为，李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。 同时，要实现2013后的国际化目标，做“世界的李宁”，需要先打造国际品牌，再开拓国际市场。围绕品牌重塑一事经过讨论，在李宁公司内部广泛达成共识。 　　 　　 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 2、新李宁 新起航 为此，李宁公司甚至改变了使用20年、有着鲜明创始人烙印的商标，以此表示“让改变发生”的决心。“Make the change”(让改变发生) 替代了使用近10年的“一切皆有可能”成为李宁公司的新广告语。 　　 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 2、新李宁 新起航 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 2、新李宁 新起航 品牌重塑 2、新李宁 新起航 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 2、新李宁 新起航 为此，李宁公司甚至改变了使用20年、有着鲜明创始人烙印的商标，以此表示“让改变发生”的决心。“Make the change”(让改变发生) 替代了使用近10年的“一切皆有可能”成为李宁公司的新广告语。 　　 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 3、推动渠道体制改革 品牌重塑的同时，李宁的另一个重大举动，就是推进渠道体系改革。在区域调整的基础之上，李宁展开渠道的优化，一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并。截至去年上半年，李宁已经完成整合256家低效率的单店分销商。 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 1、70、80后失落，90后不理解 也许是急于表现出“时尚”、“酷”的品牌个性，李宁品牌重塑后的首支广告“90后李宁”就充斥着“别老拿我跟别人比较”、“你们为我安排的路总是让我迷路”等附和90后的叛逆言语，反而将原有的一直跟随李宁品牌成长起来的中层消费者完全遗弃了。 李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感，但并没有收到预期效果。网上有不少关于“90后李宁”的评价，“70后”和“80后”甚至年龄更长的消费者因此而感到失落，而真正的“90后”认为李宁根本不懂他们。　　 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 2、业绩下滑严重，高管离职 在品牌重塑之后的一年时间里，这场历经4年筹备，原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却先后带来了一个又一个不利的消息：在2010年底举办的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。之后的12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。之后的2011年第三、第四季度订货颓势延续，订货量连续三个季度下降。　 认识李宁 品牌重塑 阵痛 反思 2、业绩下滑严重，高管离职