Chap03网络市场与购买行为概述.ppt

* 有关营销的认识？ * 有关营销的认识？ * 有关营销的认识？ * 有关营销的认识？ * 有关营销的认识？ * 有关营销的认识？ * 有关营销的认识？ * 有关营销的认识？ * 有关营销的认识？ 1．网上采购的主要特征 ⑴ 创造了新的市场和商机 ⑵ 为“零库存”和“准时生产”提供了条件 ⑶ 降低了购买成本 ⑷ 供求之间传统的关系受到冲击 ⑸ 增加了新的购买风险 二、组织机构网上购买的基本特征与模式 2．网上采购的主要模式 ⑴ 供应商导向型 供应商提供的网上采购平台。 ⑵ 购买者导向型 大型企业或政府机构自建的网上采购平台。 ⑶ 中介导向型 阿里巴巴，慧聪网等电子中间商和一些行业机构建立的网上交易平台。 二、组织机构网上购买的基本特征与模式（续） 组织购买行为是一个多部门、多人员、多层次、多目的、多阶段的复杂过程，每个细小的环节都对其购买过程的成败具有决定性的作用。 三、组织购买行为的影响因素 影响组织购买行为因素的模型 专 家 合法性 购买行为 人际关系 沟 通 管理者 信 息 互联网 1．专家 影响力最大，专家具有特殊的专业知识，可提供更为充分的信息，有利于降低风险、提高采购的效率和成功率。在购买产品前，征求专家意见或让专家直接参与到购买决策过程是众多国内企业的选择。 2．合法性 来源于正式的或非正式的社会标准，在某种程度上表示某些人感觉到应遵从于另外一些人的压力。对企业的购买决策有一定的影响作用。当企业做出一项重要的购买决策时，往往需要得到利益相关者的同意或支持。 二、组织购买行为的影响因素（续） 3．信息 个人或购买中心获得和控制相关信息的因素。个人或购买中心可通过获得信息或控制时间以及两种相结合的方式来影响购买决策。准确、及时、有效的信息是企业制定良好购买决策的重要保障之一，搜集充分信息已成为企业进行购买决策前的一项重要工作。 4．互联网 个人或购买中心利用互联网获得相关信息、与供应商沟通并进行购买交易的影响作用。其作用值得企业界给予更多的重视。 二、组织购买行为的影响因素（续） 5．人际关系 买卖双方在购买与销售过程中建立的一种相互信任及影响的关系。这种关系可通过权利/信赖，行为/绩效监控，合作/信任，适应力以及义务等变量来检验。在中国特殊文化背景下，企业购买决策的制定过程中往往会受到人际关系的影响。 二、组织购买行为的影响因素（续） 6．沟通 购买过程中买卖各方之间互相交流购买需求和满足购买需求的影响因素。沟通是信息发布和获得的重要手段，因此企业与供应商都十分重视沟通的作用。 7．管理者 在购买决策过程中，管理者对决策制定过程的参与程度和影响程度的因素。作为一种正式的合法性影响力，其作用一般会大于那些非正式的合法性因素。企业在采购决策制定过程中要全面、客观的评价管理者的影响因素。 二、组织购买行为的影响因素（续） 运作步骤： ⑴ 通过调查了解对方专家组成员，熟悉他们的性格特点，有针对性地做好一对一工作； ⑵ 要特别重视使用不同的沟通手段，影响企业的购买导向，影响企业内的正式合法性因素和非正式合法因素； ⑶ 还要重视利用网上营销资源，有效地传播信息； ⑷ 重视研究中国国情，探讨中国企业关系，特别是人际关系对企业购买行为的影响，正视现实，寻找有效的合理的对策。 二、组织购买行为的影响因素（续） 案例：他们为何没有选择SaaS？ 一、网络营销信号对有效购买行为的影响 如何通过信息传播的方式去影响社会成员对产品、服务的接受或采纳。 营销的本质是传播（信息的发送与接收），如何实现有效的传播？ IT使信号传递得更快、成本更低，但并不能改变其所承载信息的真伪。 现状：逆向选择更加严重；交易者的机会主义动机更强；商品与服务质量的不确定性状况较传统市场更严重。 信息高效率≠市场高效率 网上“信息泛滥” →信息可信度降低→信息不对称性加剧→交易者识别和选择难度加大→“隐匿行为”增加→交易风险提高、效率下降。 新问题：网络环境下营销信号的传递与甄别。 1．网络营销面临的新问题 2．网络市场中不对称信息的成因 ⑴ 海量的信息； ⑵ 大量私有信息； ⑶ 信息与实物相分离、商品与经销商相分离以及交易双方在物理空间相分离等客观因素，使买方难以形成有效的感知质量。 一、网络营销信号对有效购买行为的影响（续） 3．信息不对称对网络购买行为的影响 ⑴ 导致逆向选择的发生