台中市温泉消费市场之研究.doc

目錄 第壹章 前言…………………………………………………………1 第貳章 研究設計與抽樣方法……………………………………..2 一、研究範圍………………………………………………2 二、研究設計 ………………………………………………2 三、抽樣方法………………………………………………3 第參章 樣本資料分析及說明……………………………………..4 一、受訪者基本資料說明………………………………..4 二、受訪者泡湯頻率說明………………………………..4 三、受訪者生活形態之集群命名…………………………5 四、受訪者泡湯動機之集群命名…………………………5 第肆章 實證結果分析……………………………………………..7 一、頻率分析………………………………………..7 二、以泡湯頻率為基礎之區隔分析………………10 三、以生活型態為基礎之區隔分析……………..11 四、以消費動機為基礎之區隔分析……………..13 五、以人口統計變數為基礎之區隔分析…………14 第伍章 結論………………………………………………………. 16 參考文獻………………………………………………………………17 第壹章 前言 近一、二十年來國內經濟快速發展，國民所得大幅增加，國人對於生活品質的要求明顯提昇，休閒育樂佔國人消費的比例呈現顯著成長。根據統計資料顯示，民國80年國人在休閒育樂方面的支出金額為428,490百萬元，然而至88年時，則已成長為1,034,398百萬元。此外，政府所推動的『週休二日』政策對於休閒旅遊亦有推波助瀾效果，自該項政策實施以來，89年度台閩地區250處主要觀光遊憩區遊客人次計96,003,597人次，較88年88,703,894人次成長8.23%（觀光年報，民國89年），由此可知國人對於休閒旅遊的確有日趨重視的傾向。 在眾多休閒旅遊項目當中，同時結合休閒與養生保健的泡湯活動成為近年來頗受國人喜好的項目。事實上，該項活動自日據時代便已開始，然而由於國人以往態度保守，不習慣在眾人面前裸露身體，使得泡湯活動一直僅是少數人作為治療疾病之用。隨著民風開放、國人養生觀念日增，泡湯需求明顯增加，為了滿足國人對泡湯日益增加的需求，業者除了提供泡湯基本功能外，在硬體設備上也作了大幅度的改善，單人池、情侶池、家庭池以及大眾池等各樣式的浴池，貼心地滿足各類型消費者的需求；水療（SPA）、三溫暖、健身室等設備提供消費者泡湯之餘另類的保健選擇。 除了業界的努力推展外，政府積極發展無污染工業的政策亦對此一產業帶來正面的助益，除了明訂88年為「溫泉觀光年」外，並配合宣導手冊與短片的推出，大力提倡溫泉遊憩觀光事業。此一活動推出後所締造的成績相當斐然，根據交通部觀光局的觀光資料顯示，台灣地區各溫泉區的遊客人數由88年的632,796人次成長至89年的1,153,449人次，人數明顯激增520,653人次（觀光資料，民國90年）。其次，近年來針對國內溫泉消費市場所進行的數篇研究，其結果亦顯示該市場確有明顯的成長（孫仁和，1999；鮑敦瑗，2000）。 台灣溫泉景點遍及全省，北部有知名的北投溫泉、陽明山溫泉以及馬槽溫泉，中部地區最具代表性的則有谷關溫泉、廬山溫泉以及東埔溫泉，南部地區較有名的溫泉景點則有關子嶺溫泉以及四重溪溫泉，東部則有知本溫泉及礁溪溫泉，各溫泉區各有其特色，促銷的訴求內容亦迥然不同。以中部地區的谷關為例，除了強調該區碳酸泉對心管功能具有療效外，遊客前往該處泡湯時，還可遊覽中橫馳名中外的風景。廬山溫泉除了可供泡湯外，原住民文化、豐富的高山農特產品（水蜜桃、各類加工梅..）以及沿途的旅遊景點（霧社、清靜農場），都是值得旅客一遊再遊的景點。至於在東埔溫泉方面，除了享受其具有療效的溫泉外，鄰近的瀑布景點、八通關古道以及新中橫等風景，都是遊客泡湯之餘可一併遊覽的景點。 近年來，台灣中部各溫泉景點的消費人數與國內溫泉市場相似，皆出現顯著的增加現象，實地探究時，可發現遊客前往溫泉景點泡湯的動機不一，或純粹因為溫泉的療效功能，或因家庭假日旅遊，或為賞玩鄰近風景。此時，若能引進市場區隔的觀念，並找出適當的目標市場，應可「增加顧客的滿意度以及獲利性」（Engel et al.，1995）。對此，本研究擬欲瞭解遊客泡湯的實際動機為何？其次，究竟哪些類型遊客會選擇從事溫泉旅遊？又，各類型遊客在從事溫泉旅遊時，其考量因素為何？本研究乃是由消費者的立場出發，瞭解消費者的需求內容，以提供溫泉業者作為改進的參考。 根據上述說明，本研究之研究目的可整理歸納如下： 一、針對台灣中部地區溫泉區特性及現況進行瞭解。 二、分析溫泉消費者之遊憩型態及人口統計變數，以瞭解消費者基本特性。 三、結合消費者泡湯動機以及相關議題後，確認消費者對泡湯旅遊的需求內容。 四、探討不同生活