第十章-大众传播的受众教案.pptVIP

第十章 社会转型与受众变迁 一、“大众”与大众社会理论 1、大众（mass）的定义及特点 ①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。 ②特点 规模巨大性； 分散性和异质（社会属性）性； 无组织性； 同质性（行为倾向同一）； 匿名性； 流动性 2、大众社会理论的形成和变化 （1）早期的贵族主义观点 一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。 （2）对法西斯集权主义的批判 30年代后，卡尔?曼海姆 认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。 着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。 （3）战后美国的大众社会理论 50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。 a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层与蓝领阶层一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。 b.李斯曼 主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。 c.孔豪瑟 现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响； 现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。 （4）评价 触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。 3、作为“大众”的受众观和“拷贝的支配” ①大众社会论的受众观（核心观点）：大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，本质上是一种被动的存在。 有失偏颇。 ②清水几太郎 现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间接化（人们与多数实物不能保持接触，要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息即拷贝），拷贝的支配易转化为“心理的暴力” （利润原理：激发人的原始本能营利；政治或宣传原理：拷贝选择和加工麻醉大众）。 由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。 二、几种主要的受众观 （一）受众 （二）受众观 （一）受众 大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。 克劳斯，受众按其规模可分个三层次： 1.特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模）； 2. 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人； 3.既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。 （二）受众观 1、作为社会群体成员的受众观 ①受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团和群体，有不同的社会背景。 受众对传媒的接触虽然只是个人的活动，但通常受到群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。 受众的群体背景（人口统计学意义、社会关系意义）或社会背景是决定他们对事物态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。 1、作为社会群体成员的受众观 ②a.1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。 b.IPP指数（既有政治倾向指数）：从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 1、作为社会群体成员的受众观 c.分析发现： 既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播； 选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容（说明受众具有某种能动性）。 “选择性接触”并不仅仅存在于政治信息领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。 而作为选择依据的，除了兴趣或爱好等个人因素外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。 2、受众即市场 ①19C.30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。 D.麦奎尔：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。 ②受众即市场 如果从