如何做广告解读.ppt

如何确立广告预算并评估广告效果 广告效果评估 间接结果分析 公司形象的改善 市场覆盖率 用户满意度 销售业绡成长 直接结果分析 回执率、响应率 成本分析 促销成绩（销售额） 市场占有率成长 沸点的立场、风格与服务 极其关注成长型业，他们—— 在有一定的积累和一定的市场份额后，希望成为行业的优胜者或领导品牌 所处的市场环境和竞争对手，改变了游戏规划。他们发现原有的成功经验已难以为继，因而开始认识到外脑的价值。 沸点的立场、风格与服务 极其关注成长型业，他们—— 他们知道品牌的重要性，但不清楚自己的品牌在消费者中的真正地位，也不了解竞争品牌到底在做些什么，而决策又越来越需要专业性意见与依据。 他们都明显感到原有的营销模式已缺乏能力，但创造新的模式又困难 沸点的立场、风格与服务 极其关注成长型业，他们—— 他们意识到战略规划与整体策略的价值，但陷于日常事务而无心系统思考更远的计划，常常是干一年看一年。 日常工作已使他们精疲力竭、穷于应付；并且永远感到助手太少，因此希望用最方便的方式获得新的资讯和外脑支持。 沸点的立场、风格与服务 极其关注成长型企业，他们—— 他们能够接受新观念，引进新思路，注重有实效的措施。 他们希望看见好的策略，有实效的解决方案，快速的行动与及时的成果，还有安全的成本和全程服务。 我们如何做广告 企业因何而设，因何而发展 无论制造商、代理商、投资商……企业皆因人的需要而设，并通过销售产品与服务而生存与发展。 短缺经济时代，企业的瓶颈是权力；过剩经济时代，企业的瓶劲是市场。 过剩经济导致对市场的深入研究。 市场的本质是什么？是需求。需求是什么？ 企业因何而设，因何而发展 5种用户需求。 表示出来的需求（我想买一个不太贵的汽车） 真正的需求（我想买成本较低的汽车） 未表示出来的需求（后续服务好） 感觉好的需求（优惠与服务） 不愿说出的需求（我很会买东西） 企业因何而设，因何而发展 市场已从大市场到小市场，从大众化到分众化。 我们已经进入品牌经济时代；产品和技术的同质化，迫使我们不断地想：我们究竟在销售什么？ 企业究竟销售的是什么 营销意味着----- 掌握目标市场与用户的现实需求和潜在需求 比竞争对手更有效的将产品交付给用户 向用户提供比竞争对手更贴切的服务 权衡企业能力与目标市场需求之间的差距，有所为，有所不为 实现销售额、利润、成长等 企业究竟销售的是什么 营销的社会生态系统 供应商之 供应商 供应商 生产厂家 分销商 代理商 专卖店 用户 供应商之 上游产品 上游企业 下游产品 基础设施 配套产品 上游产品 下游产品 企业究竟销售的是什么 从营销角度看，企业大致可以分为三类：技术导向型、质量导向型、服务导向型。 联合利华称：我们从事品牌营销，而非产品营销。 如何建立品牌。 广告的本质是什么，能解决什么 从根本意义上讲，广告是市场投资学，广告人是市场投资人。销售产品和建立品牌资产是广告的两大职责。 履行上述两大核心职责，首先要建立好的策略。 略策是什么？ 广告的本质是什么，能解决什么 广告的本质是什么，能解决什么 广告策略的八项精义。 单一诉求 切勿忽视消费者 承诺，大胆而有效的承诺 属性与利益点并非完全相同 广告的本质是什么，能解决什么 广告策略的八项精义。 与众不同 目标集中 与整体计划融合为一，而切勿让广告与产品、价格、 包装各自为政。 策略必须有时代感 广告的本质是什么，能解决什么 广告能解决什么 经典的4P原则：创造价值（产品，Product）、交换价值（渠道，Place）、体现价值（定价，Price）、促销价值（促销，Promotion), 广告仅是促销中最活跃、最可能点石成金的手段之一，它涉及到----- 广告的本质是什么，能解决什么 广告能解决什么 广告说什么——企业与产品定位策略 广告怎样说——广告策略及其创意与表现 广告在什么地方说——媒介策略 广告说了之后怎么样——广告监测与评估 广告的本质是什么，能解决什么 国内不少企业将广告理解为“打广告”、“打知名度”——不仅是浮澡，也是大谬—— 国内不少企业将广告理解为“点子”，将广告人当成出点子的人。 太依重广告及轻视广告都不明智。 好广告是如何构成的 成功的品牌总是让人一下子想起它的广告。 策略必须远大、慎密并建立起符合消费必理的市场逻辑。 创意含有持久价值的品牌形象，并驱使人行动。 策略与创意持续贯彻在产品营销过程，并与所有传播物整合为一。 好广告是如何构成的 营销创意，而非只是广告创意。 整合系列传播工具。 视觉、言辞、态度等，深具人性的表现。 若干案例。 沃尔沃安全气囊 美国棉花协会 甲壳虫汽车 好广告是如何构成的 若干案例。 百威碑酒 一次成像像机 利盟打印机 文