德国大众市场定位报告解读.doc

经济贸易与管理学院 市场定位技能实训 题 目：德国大众市场定位报告 专业班级：13级市场营销一班 学生姓名：李珊珊 学 号：201304020102 指导教师：何军 2015 年 6月 25日 目 录 一、企业背景 1 二、主要目标市场 3 1.以消费者类型定位 3 2.以竞争对手定位 3 3.以产品定位 3 三、市场细分 3 1.按消费心态因素细分消费者市场 3 2.按消费者行为因素细分消费者市场 4 3.按地理因素细分消费者市场 4 4.从经济状况细分消费者市场 4 5.按收入因素细分消费者市场 4 四、目标市场的特征 5 五、德国大众与日本丰田的差别化 6 六、德国大众在市场中的地位 6 七、市场定位策略 7 1.多品牌战略 7 2.清晰而精确的品牌定位 7 3.品牌战略与平台战略的协同 8 4.品牌文化的提升 8 八、营销策略 8 1.销售渠道： 9 2.促销策略： 10 （1）国际市场促销组合策略 10 （2）国际广告策略 10 （3）国际市场人员促销策略 10 （4）国际公共关系策略 10 德国大众市场定位报告 一、企业背景 德国大众公司（VOLKSWAGEN）在我国的-大众和分别占有49%的股份。大众汽车公司在全世界有13家生产子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。国内子公司主要是大众和公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达和上海大众公司等。其主要产品有：高尔夫、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪和奥迪科贝等。 ”。提供一系列衍生服务，这包括个人金融和租赁服务、保险服务、远程信息处理服务和电话服务等。以消费者为导向开发新产品并邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去。除此之外，还为消费者开放大众汽车主题公园。 德国大众重点定位于中国西部和中部市场，还有二线城市。进行品牌小幅横向延伸及价格小幅纵向延伸，产品品牌应横向小类延伸，不宜大类跨越，应注重在原来很多知名产品品牌进行“创造性”的延伸，而不是一味追求豪华，造成供给断条；同时，在价格上也应进行小幅纵向延伸，既对价格进行区隔以避免相互之间的激烈冲突和恶性竞争，又没有远离“大众”。这无疑更能满足“广大”消费者的需求。 八、营销策略 奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。 1.销售渠道： 目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营不同的产品，享受不同的商务管理政策。 在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌-分销商-零售商-用户。目前，大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪”、“一汽-大众”、“上海大众”、“SKODA”；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。 公司选择一个细分市场集中营销，有选择的专门化，选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合德国大众企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 2.促销策略： （1）国际市场促销组合策略 (1)大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者(2)大众同时也采用