第3章战略选择教案.ppt

2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 IBM品牌特质菱状图 文化 个性 自我评价 外观 反映 关系 IBM 我是一个专业人才 敬业者 安全，放心 所有数据库 自信，正直 大企业，东海岸 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3 品牌创建 ⊙ 基本品牌 ⊙ 品牌建立的基础和保证 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 4 品牌策略运用 ⊙ 品牌有无策略 ⊙ 品牌使用者策略 ⊙ 品牌统一策略 ⊙ 品牌延伸策略 ⊙ 多品牌策略 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 本章小结（1） 对一个组织而言，营销的总体战略不外乎两种选择，即专业化发展道路或多元化发展道路。专业化经营，是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务来谋求企业的不断发展。?多元化经营，是企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务进入不同市场的企业经营战略。无论是专业化发展道路还是多元化发展道路都有其优点和不足。 竞争是营销战略的一个最常见的手段和方法，企业确定竞争战略可以采用战略时钟来确定具体的竞争路径。战略时钟是将成本基础看做制定一般性战略的一种方式，而不是竞争优势基础本身。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。不同类型的企业应该根据自己的行业地位采取不同的战略选择。 合作时营销战略的另一种主要态势。其中，战略联盟是最主要的类型。战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标面建立起的合作性的利益共同体。战略联盟的三种主要形式包括：合资，产权战略联盟，和非产权战略联盟。战略联盟的建立主要包括制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型和谈判签约五个阶段。 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 本章小结（2） 并购是另一种主要合作的营销战略模式，它包括横向购并、纵向购并和杠杆购并等三种主要形式。企业实施并购的原因有增强市场力量、跨越市场障碍、加快进入市场速度、发展新的能力等，但整合存在困难、对购并对象评估不足、过分多元化以及管理层道德等问题的存在会阻碍购并战略的实施。 除此之外，网络合作、外包、产业集群、虚拟组织是另外一些合作战略形式。 品牌战略是营销战略的核心。企业选择合理的品牌战略是决胜市场的关键。品牌是建立在基本营销元素基础上，最初的差异化特性和品牌的个性都先后建立在这个基础上。品牌建立与企业的营销能力和营销水平有着直接的关系。 品牌策略主要有品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统一策略、多品牌策略以及品牌延伸策略等。 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 思考与延伸 1.空中客车和波音公司是大型商业飞机市场上的主要竞争对手。请访问网站（和）从中找出对竞争分析有所帮助的信息并进行讨论。市场规模方面的信息可以访问 /commercial/cmo网站来获取。 2.如果企业所面临的是一个快速发展的市场，对新竞争者的威胁的识别以做出应对战略是非常重要的。你对管理层做好这个工作有什么样的建议？ 3.假设你正为一家地方性银行进行竞争对手分析，分析所包括的主要内容是什么？ 4.以我们所学的知识为基础，讨论中国品牌与国际品牌的差距在哪些地方？ 5.讨论企业集群与法人企业之间在治理结构上的异同。 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 营销战略与管理 副 教 授 工商管理博士 祝海波 中南林业科技大学 商学院 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第3章 战略选择 第一节 营销总体战略 第二节 营销竞争战略 第三节 营销合作战略 第四节 品牌战略 主要内容 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第一节 营销总体战略 组织基本战略选择——多元化，还是专业化 ⊙ 专业化 ★ 优势与不足 ⊙ 多元化 ★ 优势 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 组织采取多元化的原因 动机分类 动机 内容 举例 增强战略竞争优势的动机 ·规模经济(相关多元化) ·共享行动 宝洁的纸巾和儿童尿片建立一个纸品制造厂，同时共享分销渠道 ·核心竞争力的传递 美国VIRGIN公司将其营销技能在旅游、化妆品、音乐、饮料、移动电话和其他业务中与传播 ·市场影响力 ·通过多点竞争阻止对手进入 UPS和联邦快递互相进入对方市场进行强强联合以应对敦豪速递的竞争 ·纵向一体化 苹果公司前向一体化进入音像领域 ·财务经济 ·合理支配组织内部资金 2003年，通用电气为休斯电器专门创建了一支股票 ·业务重组 2006年，湖南娄底百雄堂将其业务整合成餐饮、房地产、农业高科技三大板块 管理者 动机 ·降低管理层就业风险 ·增加管理层报酬 其他 动机 ·法律约束 ·反垄断条例 IBM被拆分，微软被起诉 ·税务法规 利