品牌核心价值及品牌定位.docVIP

第二章 品牌核心价值与品牌定位 　品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。一：理性价值理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。二：感性价值感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可选择 （三：象征性价值象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，核心价值开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。 用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动 （二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值 那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“抚慰心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。 　　1975年——I’ like to buy the world a Coke! 1980年——可口可乐添欢乐（Have Coke and smile!） 1985年——就是可口可乐（Coke it is!） 　1990年——挡不住的感觉（You can’t beat the feeling!) 　1995年——尽情 尽畅 尽我 (Always Coca -cola!) 　　这些国际品牌在确立了品牌的核心价值之后，就以一惯之，在几十年甚至近百年的品牌传播中，坚持以此为核心，决不动摇，也正式因为持之以恒的坚持，才成就了这些大品牌，品牌的核心价值才深入人心。 　　话题再回归到国内，为什么国内品牌的核心价值却不能得到很好的坚持，仿佛一年一个提法，半年一个主张，不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么，消费者更是一头雾水，不知道品牌到底在说什么，更不用说品牌积累的问题了。 　 　　品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。 　　一、功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。　　二、品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。　　三、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。　　四、企业理念定位 　　企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。　　五、自我表现定位 　　该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。　　六、高级群体定位 　　企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。七、首席定位 　　首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记