品牌的管理作业巴旦.docVIP

品牌管理作业 学 院 商学院 班 级 经管1001 学 号 0800100101 学生姓名 巴旦 二О一三年五月二十七号 一、诺基亚品牌综述 二、品牌管理者 三、品牌管理核心理念 四、品牌策略分析 五、品牌十大赢点 六、品牌发展的展望 诺基亚品牌综述 诺基亚在消费者心目中的印象 耐用、大气、时尚、先进、操作、便捷。 诺基亚品牌识别系统 品牌中心内容：缔造成功的沟通 诺基亚以其创造性、灵性、人性和平易的方式，不断开发移动通信领域。 品牌扩展内容的表现：诺基亚手机是满足不同层次需求的便于操作的智能型移动电话。 组织架构：尊重个人；成就感；不断学习；客户满意 人物形象：人性；独立；高尚充满朝气；可信赖；成功；务实；品味 标志：视觉形象 NOKIA connecting people 诺基亚公司简介： 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。2009，诺基亚公司手机发货量约4.318亿部。诺基亚的历史1865年，诺基亚创始人弗雷德里克?艾德斯坦（Fredrik?Idestam）在芬兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走上了一条漫长的发展之路。诺基亚公司在发展历程中，经营过木材、造纸、橡胶、物业、机械、电缆等门类繁多的产品，但大都业绩平平。直到1992年，新任总裁约玛?奥利拉上任后做出了以移动通信为核心业务的决定，这一决定成就了后来的全球移动通信的领导者——诺基亚。 二、品牌管理者 诺基亚前任CEO 约玛·奥利拉（偏执狂的胜利） 优秀的品牌管理者在芬兰, 因为奥利拉, 诺基亚从一个生产电缆、电视、橡胶鞋、卫生纸的企业变成了全球最大的手机制造商, 而因为诺基亚, 芬兰从一个北欧小国变成了科技强国。在芬兰，奥利拉的名气不亚于总统。世界上最大的手机生产商诞生在这样一个北欧小国，在某种程度上，诺基亚就代表着芬兰。苏联解体，橡胶、木材等传统市场缩水、错误并购大幅亏损。前任CEO不堪重负而自杀、企业濒临破产、国家经济不景气，但是他却执着的选择了力排众议，放弃核心业务（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂）集中所有资源，进军移动电话业务。 奥利拉将诺基亚打造成这样一个团队 富有团队凝聚力、富有创新力、具有危机感、务实。 三、品牌管理核心理念 品牌管理核心理念——科技以人为本 科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后，花大功夫研究和学习才能掌握操作。 （一）操作系统：相比于WM系统和APPLE系统，诺基亚选择了更加简易和操作性更强的Symbian系统。 （二）功能设置：诺基亚首创的关机闹钟功能、OVI商店、符合摩斯电码规律的铃声等等。 （三）多样化外观：依据人体工程学的原理作的弧线设计，让手机握在手中贴切自然。1-9、N、E、X、C满足不同需求系列（四）尊重各利益相关方：利益协调，实现共赢。内部人性化管理，注重实现员工个人价值。 四、品牌策略分析 （一）差异化的品牌定位策略 （二）品牌危机管理策略 （三）品牌营销策略 （四）品牌传播整合策略 （五）差异化的品牌定位策略 品牌诉求的差异化Human-Technology、使科技具人性化气息、大众生活消费品、不局限于商业用途 （一）成本领先策略：在市场还未形成的时候，根据对市场需求量的调查分析，在合适的地方建立生产基地，降低成本。 （二）差异化竞争策略：产品特点：简便快捷，方便易用 通过字符编号细分市场，分成不同系列、建立先进的研发队伍。 差异化品牌策略实施的意义： 改变了人们对高科技企业的思维定式 体现了诺基亚的人文关怀 、建立了品牌差异、扩大了产品的使用领域、丰厚的经济效益。 危机出现的背景： 国家经济形势严峻。芬兰是一个北欧小国，上世纪80年代经济转型为外向型，经济发展严重依赖出口。1991年苏联解体，芬兰失去了占全国出口额25%的苏联市场，经济过热导致的泡沫迅速破灭，经济陷入全面衰退。2.诺基亚非理性肆意扩张，濒临破产。1991年，苏联一夜解体，诺基亚最赚钱的电缆和电子设备业务受到严重波及。 当年1-2月诺基亚电信设备部门对东欧的销售额，从预计的2300万欧元降到可怜的38万欧元。花巨资并购的中欧电视机厂业绩直线下滑，损失高达13亿欧元。3.欧洲电视和信息技术产业投资疯狂。从20世纪80年代开始，任何项目只要沾到电视产业的边便能轻松得到投资，但是诺基亚却没有任何一个一