市场营销实验报告 [2].docVIP

实验一：市场营销环境分析 教学目标与要求 企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、创造机会，获得成功。通过实验一的学习，要充分认识市场营销环境对企业的营销活动所产生的重要影响，掌握经济环境和企业环境的构成及分析方法。 1、经济环境 首先，选择“时事新闻”栏，查看经济变量，了解宏观环境的变化对市场的影响。 如图可知，近两阶段ＧＮＰ增长率和通货膨胀率都为２％。而通货膨胀的影响在该图下方的“销售力量”中随即体现。从第７阶段至第８阶段，无论是销售人员的工资、雇佣和培训费用还是解雇费用，增长率都是２％，这就是通货膨胀的影响。当然我们也可以查看其他表单，如下图： 分别查看第6和第7阶段这两张图中，我们可以看出，从第６阶段到第７阶段，各报告的价格都有不同幅度的增长，其增长率约为２％。 2、企业内部环境企业的营销部门不是孤立的，它面对企业的许多其他部门，包括企业的高层管理者、生产、研究和开发等部门，营销部门在制定和执行营销计划时必须考虑其他部门的意见，处理好和其他部门的关系。 在我们的软件中，企业模型是一个只突出营销管理的模型。所有只有生产部门、RD部门、营销部门及信息中心这4个部门。其他的部门采购、仓储等一一简化。生产出来的成品，放在一个无限大的仓库中，进行销售。 ※RD部门：负责对产品进行设计和改造，可以基于已研发的产品进行改进，此时，只需对已研发产品的五个物理性能做改动。也可研发新的项目。 ※营销部门：负责对产品进行定价和一系列的促销策略包括销售人员、广告策略及分销渠道的选择。 ※生产部门：产量的确定及库存的处理。 ※信息部门：负责各种信息资源的收集，包括企业报表、市场调研及分析图表。 各部门在软件中的页面如下图： 企业模型中各部门的营销决策影响都会体现在下一轮决策中“公司报告”的“公司业绩”中，如下图： 在该图中，我们可以看到，经过第７阶段的营销决策，公司的市场份额、零售额都有不同程度的改变，而企业的利润和净利润以及累计净利润也在营销前后有不同的变动。这就和直观得体现出了是否进行营销和营销决策的正确与否的重要性。 3、企业外部环境 在我们的软件中，企业的外部环境主要体现为顾客和竞争企业。 企业的服务对象就是顾客，她构成企业的目标市场。不同的顾客有不同的特点，因此，企业要明确顾客的数量、需求、购买频率、购买方式、分布、特定消费者的收入等，在次基础上，制定企业的营销方式和策略。 软件中，整个市场的原始规模是给定的，可查看“分析图表”中的“市场规模”，如下图： 根据以上两张图，即可看出，市场规模是在不断变化中的。市场规模的增长，势必引起需求量的增加，但同时也会引起竞争者的不断加入，因此需要学生权衡利弊进行操作。 系统在初试阶段就会给出整个细分市场的划分，无须学生再次划分。系统中的目标市场定位于家庭和十八岁以上的成年人。专家的观点认为，A产品市场可以划分为五个明显的细分市场，它们的特征和购买行为如下： 发烧友：这个市场的消费者是产品的发烧友，非常关注产品的质量和性能。占总人数的30%。 单身一族：他们对产品技术的了解不如发烧友，但是他们使用的频率非常高，所以对质量的要求也很高。占总人数的15%。 专业人士：属于高学历、高收入群体。他们独立性强，热心参与各种社交活动，因此在购买该产品时更多的是考虑到社会地位。占总人数的20%。 暴发户：有钱但没文化。16%。 其他：不属于上面任何一个群体，他们代表了人口的最大部分，但是在过去他们对A产品的热情远不如上面四个群体。19%。 上面四个群体的排列顺序用来表示细分市场的优先级，比如暴发户市场与前三个市场比较，这个市场的人收入高，但是不如前三者合格。这五个细分市场互相区分，相互独立。 根据常识，五个细分市场处于它们的不同发展阶段，通过它们的增长率可以看出。在过去的三年里，A产品市场的平均增长率是35%，发烧友几乎停滞，单身一族和其他为25%——30%，专业人士和暴发户为70%。 细分市场的规模同样给定，同样可从“分析图表”的“细分市场规模”中查看到： 由图可知，细分市场规模也是不断变化的。 在任何市场，只要不是独家经营，便会有竞争者存在。在我们的软件中，以５人为一个竞争小组，参加竞争。不同组的学生不竞争。竞争者者情况不断变化，有关竞争者的情况，学生可以通过购买“市场调研报告”，查看其中的“行业基准”表来得知。如下图： 以及，不同类产品市场的行业基准： 还有根据零售额百分比计算得出的整个行业基准及不同类产品市场基准。 实验二：公司报表分析 教学目标与要求公司报表分析，是营销管理中企业内部管理的重要部分。学生通过分析公司报表，可以十分清楚公司内部的优势与劣势、机会与威胁。同时，