贵阳城市旅游投放建议终稿概论.ppt

“ 贵阳城市旅游”央视投放建议 中航文化股份有限公司 “贵阳”，让国人知道的“避暑之都”…… 前 言： 贵阳旅游现状 行业、竞品投放分析 目标受众接触度分析 媒体投放策略 印象贵阳——城市旅游现状 随意搜索了下“贵阳”——有“森林城市”之美誉， “避暑”可在世界城市排名第五，中国城市排名第一 选择政府扶持？ 还是请专业咨询公司？ 面对如此之多的选择 ，我们要确定方法…… 首先，洞察行业——投资持续增长： 在国内经济疲软之际，各行业广告投放逐渐放缓的背景下，城市形象广告投放却稳步上升；除塑造城市品牌形象外，招商引资和扩大旅游收入也逐渐成为地方城市建设的核心地带。 2011-2012.9央视媒体城市形象广告投放同期对比上升了13%，品牌数量也从209个上升到225个。 近年来，央视媒体城市形象广告投放呈较均衡、稳定增长的态势。 数据来源：2011-2012.9ADP 洞察旅游行业，投放偏重覆盖能力直击核心受众： 城市形象广告的投放选择注重媒体的覆盖能力和媒体对受众人群的把握，在央视媒体排名中CCTV-1和 CCTV-4、CCTV-13、CCTV-英语由于政策倾向落地效果较好。 城市形象广告版本以15秒以上时长为主，能较全面的传达城市信息、展示城市面貌。 数据来源：2011-2012.9ADP 洞察旅游行业，投放时间较早易流失核心受众： 数据来源：2011-2012.9ADP 洞察行业，品牌声音需持续发出： 排名 品牌 2011年 品牌 2012年1-9月 花费(0000) 占比(%) 花费(0000) 占比(%) 1 中国山东 56,352 19% 中国山东 34,003 14% 2 中国河北 21,744 8% 中国丹东港 7,741 3% 3 中国贵州 12,672 4% 中国吉林 6,985 3% 4 中国江苏 10,196 4% 中国重庆 6,713 3% 5 辽宁大连 8,991 3% 中国江西 6,138 3% 6 中国丹东港 8,838 3% 山西晋城 5,375 2% 7 中国重庆 8,467 3% 辽宁大连 5,258 2% 8 中国江西 7,613 3% 中国安徽 4,849 2% 9 中国福建 5,773 2% 中国哈尔滨 3,928 2% 10 江苏常州 5,665 2% 中国福建 3,916 2% CR 10 146,311 51% CR 10　 84,906 36% 其他 142,749 49% 　其他 149,730 64% 总计 289,060 100% 总计 234,636 100% 中国山东两年来广告投放稳居第一，中国江苏、中国丹东港、辽宁大连、中国福建、中国重庆都保持着稳定投放，由于广告声音持续发出，其品牌印象已扎根消费者心中 ，实现投放与效果呈正比的喜人态势。 数据来源：2011-2012.9ADP 现观，贵州贵阳投放稳中有升： 数据来源：2011-2012.9ADP 贵州贵阳扩大CCTV-英语频道投放，开拓国际化视角： 2012年贵州贵阳减少了CCTV-4广告投放，增加了CCTV-1和CCTV-英语频道的投放，扩大了覆盖人群，有效提升城市知名度与国际影响力。 贵州贵阳以10秒广告版本为主，较能完整传递城市信息。 数据来源：2011-2012.9ADP 贵州贵阳，应加大对高端受众人群的投放： 贵州贵阳广告投放时间点主选午间收视高峰和早间收视高峰，辅以晚间收视高峰。其投放策略正好弥补整个旅游行业的投放时间点的不足之处，可以进一步网络核心人群，但仍对高端人群捕捉力较弱。 数据来源：2011-2012.9ADP 观行业，望 浙江苏州 投放表现： 2011-2012.9浙江苏州央视共计投放5390万元，其中，同期广告投放对比上升了152%。对央视媒体环境的重视可见一 般，同时对城市形象推广逐渐深入人心。 2012年浙江苏州广告投放以目前数据来看，1-4月为主推月，随后进入稳定投放。 数据来源：2011-2012.9ADP 浙江苏州 投放表现： 2012年浙江苏州减少了CCTV-1和CCTV英语频道的广告投放，增加了CCTV-4中文国际频道的投放。进一步表明其城市品牌走向国际化的战略目标与决心。 浙江苏州广告以15秒广告为主，可以较好展示城市形象。 数据来源：2011-2012.9ADP 除午间收视高峰期投放频次低外，其它时间段都有较高频次的投放，实现了全天高频次覆盖。浙江苏州忽略午间高峰的投放，符合南方受众的生活作息习惯，但同时疏忽了北方受众的午间受众需求。 数据来源：2011-2012.9ADP 浙江苏州 投放表现： 望行业，观 四川成都 投放表现： 2011-2012.9四川成都央视共计投放6766万元，2012年四川成都加大了央视广告投放力度，同期广告投放对比