怎样提高品牌忠诚度.docVIP

摘 要 21世纪是品牌竞争的世纪。用品牌来打造和培育自己的竞争优势，已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地，关键在于培育消费者的品牌忠诚度，赢得消费者的信任和支持。 论文关键词：品牌 品牌忠诚度 品牌忠诚度培养 目 录 论绪 品牌忠诚度 对品牌忠诚度理解的几个误区 品牌忠诚度对企业的意义 企业建立品牌忠诚度存在的问题· 4.1忠诚读的内涵缺乏深刻的认识 4.2法和消费者的个性化消费需求相匹配 4.3乏对消费者满意度的认识和管理 4.4为塑造品牌就是包装 第五章 消费者品牌子忠诚度的培养、强化 5.1 消费者的品牌忠诚度培养是一个系统的意识再造工程，要从企业的意识领域做起。 5.2 消费者的品牌忠诚度培养、强化是一个系统的企业体制重建工程 5.3 消费者的品牌忠诚度培养、强化是一个系统工程 参考文献 从20世纪90年代开始，市场营销已从产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入品牌经营、品牌竞争的新时代。品牌成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，成为人们经济生活中一个不可缺少的重要组成部分。在产品日益同质化的今天，产品可以很快被竞争对手模仿、超越，产品的物理属性已经相差无几。但品牌却是独一无二的。它可以给人们以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。品牌向消费者传递的是一种生活方式，一种价值取向。人们在消费产品时，品牌被赋予一种象征意义，并最终改变着人们的生活态度以及审美的情趣。人们更换品牌，其实是在追求一种精神感受，而非产品的物理属性。在西方，品牌被称为经济的原子弹，被认为是最有价值的，甚至是暴利的投资，品牌给企业带来的经济效益是巨大的，无以伦比的。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如可口可乐的品牌资产就已经达到704.5亿美元。伴随品牌不断升值的是企业源源不断地从市场获取的巨大利润。国际市场营销的普遍规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。可以这么说，谁拥有了强势品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。面对这样的国际市场营销形势，企业在品牌经营中，应注重培养和提高消费者的品牌忠诚度。 ? 第一章 牌与品牌忠诚度 ??? 传统的市场营销理论认为，品牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。这是美国市场营销协会（America Marketing Association）曾为品牌作出的定义。这里只强调品牌是自己产品区别于其他产品的一种标志。但随着经济的发展，品牌竞争时代的到来，品牌不但是产品的名称和标志，还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵，成为企业的重要资产。品牌不能等同于产品，因为一个品牌下面至少有一个产品，而一个产品未必能成为一个品牌；产品是企业制造的，而品牌是由消费者认可的，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。因此，对品牌的研究应该以消费者为中心。过去人们往往将产品的性能、特性置于品牌的中心地位，误以为这是品牌竞争中取胜的关键因素。不可否认，产品的性能和特性是品牌存在的基础，但要赢得市场，再好的产品也离不开消费者的认可与支持，如果没有消费者的认同，产品销售不出去，品牌也就无从谈起。说到底，品牌是消费者对产品的认知，这种认知进而升华为消费者的品牌忠诚度。 消费者的品牌忠诚度，亦称为顾客忠诚度，是指出于商品价格、商品质量等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌的商品的依赖和行为程度。有品牌忠诚度的消费者表现出四个主要的特征：一是再次或大量地购买该品牌的产品或服务；二是主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；三是几乎没有选择其他品牌的产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑；四是发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反 第二章 牌与品牌忠诚度 ??? 品牌忠诚度对企业来说，是竞争中取胜的关键因素，企业应当努力培养消费者的品牌忠诚度。但很多企业对于什么是品牌忠诚度，以及如何培养消费者的品牌忠诚度等问题的理解上存在着诸多误区。 　　误区一：消费者满意等于消费者忠诚。目前，仍然有一些出版物和管理者还在宣传消费者满意度的重要性，认为企业必须致力于争取消费者的满意度。他们的观点是，如果消费者满意，就会频繁地购买企业的产品和服务，从而为企业增加收益。实际上，消费者满意是消费者需求被满足后的愉悦感，这种感觉是消费者对企业的产品和服务所预期的绩效和消费者的期望值比较的结果。如果所预期值的绩效不如期望，消费者就不满意；如果所预期的绩效与期望值相称，消费者就满意；如果所预期的绩效超过期望值，消费者就会十分满意。而消费者忠诚是消费者在满意的基础上，