长春天安度营销推广策划方案书.docVIP

长春·天安第一城2003年度营销推广策划书 提交时间：2003年1月19日 星期日 提交方式：E-mail 发送 客户信箱：0431tianan@ ☆☆ 核.心.重.点.备.忘. ☆☆ 长春市能够购买高档楼盘产品的人群应是特定的。 据此，我们的重点应落在： “在这部分特定的消费群体眼中，天安第一城强于其他同档次的竞争楼盘”。 1.前 言.1 经过双方的长期配合与沟通，我司对天安第一城项目已经有了充分地了解与认识，在此基础上，关于天安第一城2003年度的营销推广思路业已清晰并初步确立，现将其形成文字，以利于双方工作的进一步开展。 布论项目的营销策划，还是广告推广，都需要围绕一个核心来进行，对于天安第一城而言，这个核心优势就是“独一无二的住宅和令人向往的生活”。 我们的工作任务就是要将这个核心优势完整、完全地传达给目标客户，从而达成销售。 本策划案便是以天安第一城的“独一无二”与“令人向往”为推广的主线与核心，配合本年度销售计划，分阶段、分类别地制订了相应的工作计划。 同时需要说明两点：其一，由于实际操作过程中将存在诸多不确定的因素，故而某些细节尚需进一步推敲、调整，以利于销售工作的顺利进行；其二，由于原定以“提出思路与观点→互动问答”形式进行提案，此次仓促组织文本，局部未能详述，不尽完善。 The Part Of Reason. 策划核心及目标主旨 核心目标： 以“四化”帮助项目建立长春市高档物业“第一品牌”形象 即，特征鲜明化、外表统一化、促销人性化、传播手段多样化 简 述 ◎ 特征鲜明化…… 天安第一城的综合素质很高。 （……略） 因为优点太多，广告反而容易误入自说自话的“陷阱”。 一个拥有太多优点的产品或项目，很容易陷入“样样都说”的误区，从而在广告诉求的单一化原则上出现重大问题，结果反而导致“样样说不清”——楼盘特征模糊——毕竟，广告受众的记忆层数是有限的。 同时，由于天安第一城的产品形态较为多元化，如将其进行 “捆绑”传播，不但收效甚微，更会产生极大的负面影响。 如何才能做到“特征鲜明” —— 其一， 鲜明的楼盘形象：“为城市1%成功人仕打造的顶级精品住宅” 鲜明的生活观点：“天安第一城——成功人仕的精品生活” ——从广告创意的角度来看，“精品住宅”与“精品生活”是一个并不怎么出彩儿的说法，但从定位角度来说，则是非常合适的。 其二，针对性的信息传播 随着楼盘形象的基本确立与现场内容的不断丰富，在广告诉求上必须摆脱“综括式”的传播手法，而应分期推广不同形态的产品（小高层/多层/别墅……），方可树立鲜明的产品特征。 （具体操作详见《阶段广告策略及媒体计划》部分） 同时不必担心楼盘的整体形象统一问题——正所谓“成功路不同”，更何况“各有各成就”。我们所要建立的，就是： 不论处于哪个行业领域、何种业绩阶段的成功人士们，均会在天安第一城找到足以匹配身份、地位，同时足够善待自己与家人的生活享受。 ——因为，在自己的“圈子”里，他们都是成功的！ ◎ 外表统一化…… 一、广告表现的格调固定（看法早已统一，毋庸赘言） 二、广告表现的格式可考虑统一（Example：北京·天鸿东润枫景） 三、格式统一的裨益之处—— 1、增强受众对天安第一城的识别度 一般来说，即使受众对广告内容不感兴趣，在越过之前，也会下意识地看上几眼。如果广告具有统一的格式，受众以前关注过天安第一城的广告，就这一瞥之中，便会使受众识别出：这是天安的广告，从而在心里加深印象。那么，即便未详细阅读广告内容，天安的品牌也逐渐会对其产生潜移默化的影响。 2、统一（当然也不乏灵活）的表现格式领品牌的个性得以更好的展露和延展。 3、使得广告效果超越发布频次的束缚，达成最大的累积。 不同的风格，不同的格式，每一版广告，受众都要对品牌对广告信息有一个重新认识的过程，这种累积是1+1≤2，而在广告发布中，始终采用相同的格式，在受众仔细阅读前，已经对天安加深了一次记忆，这种累积方式是“1+1＞2”，最终使得一段时期的广告效果超出了发布频次的限制，放固定的广告预算发挥出更大的作用。 4、在同类产品的广告竞争中，占据优势地位。 在消费者不断走向理性的时代，广告如同企业（产品）的一面旗帜，不停地变换旗帜的造型和图案只会令人眼花缭乱、不得要领——哪怕每一个造型或图案都十分漂亮。 我们相信，广告格式规范统一，创意表现精致大气，必然使天安第一城的广告在春城的地产洪流中脱颖而出。 ◎ 促销人性化……（详见《关于广告诉求的方式方法》） ◎ 传播手段多样化…… （暂略） 本年度广告建设重点 一、天安第一城与竞争对手相比的产品力 ----