吉林大学——市场营销管理-市场环境分析(p132)6.92MB.pptVIP

第三讲 市场环境分析 3.市场营销环境 marketing environment 偶控制不了它,偶只能适应它并与之妥协。 市场营销环境的概念 指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。 3.1市场营销环境的特点 （1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性 案例——政治风云导致“米沙”的失败 客观性 差异性 多变性 相关性 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 案例——颜色与营销 在香港，小贩常将白色的鸡蛋浸到茶水中，使其天然的白色变成棕色。 联合航空公司（United Air1ines）却忽视了这种颜色在不同地区不同的风俗习惯，在取得泛美太平洋航线（Pan Am’s Pacific Routes）后，制定了一个危险的新规矩：要求泛太平洋航班的乘务人员给每一位乘客送一束白色的康乃馨。这种缺少经验和粗心的营销，给企业造成的后果是灾难性的。 3.2市场营销环境的研究意义 (1)有助于了解把握市场环境变化发展的趋势。 (2)有助于提高企业市场应变能力。 (3)有助于帮助发掘新的市场机会。 (4)有助于及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施。 3.3宏观营销环境分析ＰＥＳＴ 宏观市场营销环境是指企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、政治、经济、自然、技术、文化等因素。 3.3.1政治和法律环境 Political Legal Environments 政治与法律环境指企业市场营销的外部形势和国家，地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 例如：盗版和伪造 企业必须守法经营 任何企业都要受特定的政治与法律的强制和影响。 例如∶烟草专卖、毒品、走私和军火等都是国家不允许的。 营销人员应熟悉关于保护竞争、消费者、社会方面的主要法律知识 政治因素：政治是经济的集中表现，制约着企业的营销活动。 法律因素： 法律是统治阶级意志的体现。 对市场营销活动具有制约的影响作用，对企业施行管理和立法。 对社会及消费者的保护立法。 案例讨论 赵薇穿着日本军旗服装舞台表演引起公愤，身价大跌，估计用半价接片酬。 为什么？ 世界贸易组织，英文简写WTO WTO的宗旨： 制定规则 开放市场 解决纠纷 3.3.2人口环境Demographic Environment （1）人口规模和增长率 （2）年龄结构 （3）教育水平 （4）民族 （5）人口的地理分布和移民 （6）家庭规模(人数) （1）人口规模和增长率 世界人口呈爆炸性增长。 1991年世界总人口54亿。人口的增长速度为1.7% 全球人口目前为62亿，人口专家过去曾预测到本世纪末全球人口总量将达100亿。来自世界各地的人口专家3月齐聚联合国，将本世纪末全球人口总量调低到80亿至90亿。 过去数十年，人口出生率没有出现大幅下降，主要原因是发展中国家人口增长成为世界人口增长的主要动力。 人口是需求构成的基本要素 人口是需求构成的基本要素，食品、服装、日用品等生活必需品的需求和各国人口的特性息息相关，因此按人口数量可大略推算出市场的规模。中国近13亿人口是一个大市场，新加坡人口绝对数量较小，只有200万，所以市场很小。目前，世界各国的人口规模差异很大，全世界的人口有一半以上集中在十个上亿人口的国家（他们是中国、印度、日本、巴基斯坦、孟加拉、印度尼西亚、俄罗斯、美国、尼日利亚、），而有40多个国家，其人口少于100万。世界各主要地区的人口分布也不平衡，亚洲地区人口约占世界人口的一半，而欧洲地区的人口最密集。世界各国以及国内各地区的人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。 [小资料]： 上海3月26日消息：至2001年底，上海市常住人口总人口为1614万，今年全市常住人口总数将控制在1624万人以内。出生人口8.10万，出生率5.02‰，自然增长率-0.77‰。其中户籍总人口为1327.13万，出生人口5.76万，出生率4.35‰，自然增长率-2.70‰。出生性别比正常。 据文汇报报道，上海市人口与计划生育委员会昨天公布的最新统计数据显示，上海市人口自然变动继续保持负增长态势。