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市场考察报告 金鹃广告鲁冰花项目组 2003－07－25 背景 为充分了解市场，为进一步推广新产品而提供可靠的信息依据，金鹃鲁冰花项目组于7月14日至7月18日先后对大连、沈阳进行了实地市场考研，具体情况如下： 考察对象 批发商 商超货架服务员及厂家促销人员 酒店吧台服务员及促销小姐 消费者 大连消费简介 大连为海滨旅游城市，流动人口较大，市内人口200多万，人均月收入约1000元，物价指数较高，但普通餐饮消费较低 批发市场 本次考察走访了批发市场（菜市口）十几家经营饮料的客户来自 中国最大的资料库下载 其中经营果汁饮料的约占90% 经营100%果汁饮料约占50% 经营鲁冰花饮料的客户有3家 市场格局 市场主导产品为：统一、汇源、康师傅、酷儿 100%果汁：汇源、如梦、鲁冰花 统一、汇源、康师傅依托全国品牌，占据通路优势，分割低浓度果汁饮料市场的大部分份额 100% 果汁尚未形成主流消费，市场份额相对较小来自 中国最大的资料库下载 鲁冰花经销商主观缺乏批发通路意识 酒店 走访高档酒店13家 中高档酒店7家 鲁冰花铺货率为75% 其中5家有促销小姐 产品价格500ml为15—18元/盒，1000ml为26—32元/盒不等 酒店内均没有促销活动 市场格局 A类酒店以鲁冰花为主 A、B类酒店呈鲁冰花、如梦、汇源三足鼎立之势 B、C类酒店以碳酸饮料、低浓度果汁为主 鲁冰花 A、B类以上酒店由于经销商的强势，加上此类酒店消费较高，鲁冰花处于优势地位 B、C类酒店由于消费水平相对较低，鲁冰花的铺货和销量处于劣势 如梦 产品名称较好 价格透明度不高 整体价格较低 汇源 在酒店产品线较为丰满，消费者选择性较多 依靠全国性的品牌和大规模的传播 新产品“意中人”由金益商茂代理在A、B类酒店进行推广，给鲁冰花带来威胁。 我们的建议 中高档酒店导入新产品，加大产品利润，提高经销商的积极性。（具体操作附后） 其它酒店推广低浓度果汁，降低价格，打破价格壁垒。 超市 走访大型超市5家，除沃尔玛外，其他均有鲁冰花铺货 低浓度果汁销量较大，且处于上升趋势。 100%果汁销量一般 汇源品牌生动化展示在超市内特别强劲，占据堆头、端头及货架的主要排面，产品线齐全，销量也最大。其次是：如梦、鲁冰花、情调，以及其他杂牌如：华帮、山村果园、大湖等 鲁冰花在超市的产品线残缺，产品陈列较差 如梦在超市状况和鲁冰花相似，但价格具有优势，现在超市全面推广情调系列产品 我们的建议 对于超市是一个产品集中展示，并能起到传播效果和体现企业形象的场所。因此，必须要求全系列铺货 超市又是一个家庭购买的主要场所，建议开发大容量的家庭装系列产品 加大产品终端生动化展示力度 小结 1、酒店内的主导品牌以鲁冰花、如梦为主，其他为：汇源、意中人、麦克、华帮等 2、汇源在超市内特别强势，占据堆头、端头及货架的主要排面，产品线齐全，销量也最大。其次是：如梦、鲁冰花、情调，以及其他杂牌如：华帮、山村果园、大湖等 3、鲁冰花品牌在消费者心目中有一定基础，但品牌的第一提及率不高，终端价格较高 小结（续） 4、经销商金益商茂公司实力很强，有较强的酒店网络，但积极性不高，酒店推广乏力，且目前在酒店也代理汇源意中人，和鲁冰花在酒店互为冲突 5、鲁冰花品牌较为老化，消费者好感度不高 6、100%果汁的消费市场具有潜力，但现在的消费群体较窄，消费市场需要引导，消费者需要引导 沈阳市消费简介 辽宁省首府，市内人口600多万，人均月收入约800元左右，物价较低，消费水平较低，市场潜力较大 批发市场 本次考察走访了批发市场（南二）七八家经营饮料的客户 其中经营果汁饮料的占大半约80% 经营100%果汁饮料约占50% 经营鲁冰花饮料的客户有1家叫雪敬食品，同时经营多种饮料及酒类，目前月销量500件左右，积极性较高 市场格局和大连一样，通路产品依然是一些全国性品牌 100%果汁市场相对狭窄，鲁冰花、如梦、汇源为主流产品 和大连所不同的沈阳是分公司操作，但分公司不参与批发通路经销 关于批发市场 有一些客户，经销商和分公司都不做或做不到，他们需要产品只有到批发市场进货，如果我们不做批发，势必丢掉这些客户，再加上批发自己的网络和其他终端客户，是一块很大的市场份额 因此，无论是沈阳的分公司操作，还是大连的经销商操作，都应该重视批发市场，特别是终端做的欠缺的市场 酒店 走访高档酒店10家 中高档酒店6家 鲁冰花铺货率65%，其中1家有促销小姐 产品价格500ml为14—18元/盒，1000ml为25—32元/盒不等 酒店内有促销，兑换瓶盖500ml为2元/只，1000ml为3元/只 市场格局 高档果汁市场鲁冰花较为强势，汇源占据低档果汁市场，如梦在夹缝中生存 鲁冰花靠促销和买断酒店占据中高档以上酒店，在B、C