新编市场营销学第11章促销策略(改进版2).docVIP

第11章 促销策略 导入案例 波斯登：“第一品牌上第一山” 泰山被誉为中国第一名山，江苏康博集团巧妙地利用这个“第一”举行营销活动，轻轻松松地为把自己的波斯登品牌标上了“第一品牌”的标签。 泰山是世界文化遗产之一，在自然、历史、人文、综合景观上都无愧于中国之最。作为旅游圣地的泰山，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。 由于泰山海拔较高，山上气温偏低，所以，在一年中的大部分时间里，游人上山后须租棉大衣御寒，特别是在黎明观日出时，棉大衣更是不能缺少。这种情况已延续了几十年，穿军大衣观日出已成为泰山另一“景观”。但是，山顶各宾馆和店铺出租的全是老式军大衣，陈旧肮脏，与壮丽的自然景观显得极不协调。多年来许多游人对此表示不满，而有关部门早已感觉到问题的严重性，但由于多方面原因，却又一直没能找到一个好的解决办法。 为迎接新千年，让人类与自然更和谐，改善旅游环境，提高服务水平，1999年9月，山东大弘公司产生了以羽绒服取代棉大衣的创意，提出了“第一山上第一品牌”的概念，这个创意立即得到江苏康博集团的响应，也得到了泰安市政府及有关部门高度重视和大力支持。 江苏康博集团的“波司登”牌羽绒服，在国内连续四年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度都很高。如果真能实现第一山与第一品牌联姻，名山与品牌将各有所得，相得益彰——泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象。 该活动由大弘公司全权代理，为此，康博集团免费提供上万件羽绒服，全部投放到各租赁点，取代旧棉大衣。 这些羽绒服产品都为大衣式，颜色、款式多样，洗用方便。所有羽绒服胸前都印有“波司登”标识，背后印有“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字样。 1999年12月18日，“波司登万件旅游防寒营造泰山亮丽风景线新”闻发布会的举行，标志着活动正式展开。 12月31日，在泰安市领导的直接支持下，中央电视台，省、市台联合在泰顶举行了“迎世纪曙光”的直播活动。按活动安排，波司登羽绒服也要出现在这千年庆典上。在这一有数万人登山参加的世纪庆典上，“波司登”品牌形成了另一道风景线，有近万名游客穿上了波司登，就连庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。在极顶另一侧，一幅一百零八米的红绸上印有“波司登”及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧的壮观场面。在中央电视台全球直播的镜头里，满眼所见皆是身穿波司登的游人。 通过全国各地新闻媒体的大量报道，“波司登”品牌深深印在全国人民的心中。 每天登泰山的人不计其数，其中的很多人都要穿着印有“第一品牌”的波斯登羽绒服去看日出，这样的广告效果是多么的强烈而长久。 资料来源：中科院人力资源研究中心波司登课题. 世界名牌的中国式“基因”：波司登的成功之道[M].北京：中国社会科学出版社，2009. 11.1促销与促销组合 现代营销不仅要求企业开发出优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所获得，而且还必须对现有和潜在的顾客、中间商、公众和其他利益攸关者开展沟通和促销活动，每个企业都不可避免地担当起传播者和促销者的角色。但是在今天这个信息化时代要抓住顾客日益分散的注意力变得越来越困难了，越来越多的企业都在力求创造多种传播形式，以实现信息的有效传播与沟通。 11.1.1促销 狭义的理解，促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。广义的理解，则不限于产品和服务信息的沟通，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务。就沟通信息进行而言，广义的促销与狭义的促销是一致的。促销的本质是一种信息沟通活动。在市场经济中，由于产品生产、流通和消费环节的分离，导致企业、经营者和消费者之间的信息不对称，这就需要企业通过对产品信息进行专门设计，再通过一定的形式传递给顾客，以增进顾客对产品的注意和了解，并激发起其购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。 案例11-1 宝马：独具匠心的促销活动 宝马小型车20世纪60年代由于不能适应美国的废气排放标准，在美国市场仅仅销售了7年就撤离了。2002年3月，宝马决定在美国重新启动一个新计划，推出现代化的迷你库伯（Mini Cooper）车型，它定位于那些打算花费2万美元以下，购买一辆够酷的、有趣的小型汽车的新潮城市消费者。宝马的销售商只用2000万美元宣传投入，他们决定开展一次极具特色的、不同于传统的广告宣传活动，使用一些布告板、海报、打印广告和场地宣传板，而不作电视广告。迷你库伯被放在3辆SUV越野车上，在全国汽车展览会和21个主要城市周边作巡回驾驶展示。这种汽车还在一些特殊的地方做广告，如一些体育场的座椅上和《花花