普万家将中国农村接入全世界(惠普2010年度农村市场推广策划案).docVIP

策划目的 如何在保持惠普作为全球第一大PC厂商优势的基础上，深入这片肥沃而辽阔的土地 ——农村市场，开拓更为广泛的国内市场，提升品牌竞争力，是本案的立足点。 通过分析，本案认为，惠普应该发挥自身资源优势，最大限度地占领农村市场。同时坚持以“惠全民 普万家”为中心，以“将农村接入全世界”为理念，吸引农村市场消费者，激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。 本案采取公益营销等多种营销手段，在保证品牌地位的基础上，明确品牌个性，提升品牌形象，扩大知名度与美誉度，最终雄霸农村市场。 市场环境分析 宏观环境分析 目标消费群分析 1中国农村网民简析 中国农村网民规模已经过亿，并且农村网民更加趋于年轻化，互联网逐步向农村低学历群体渗透。农村网民中30岁以下群体所占比例高达69.2%，其中19岁以下年轻网民所占比重达41.1%。 2农村消费者与城市消费者比较 农村消费者 城市消费者 购买动机 功能驱动型 功能+情感等混合利益驱动型 价格敏感度 强烈 较弱 品牌态度 不强 很强，一般都有自己习惯的品牌 产品的熟悉程度 信息闭塞，对产品信息不熟悉 对产品信息知晓较多 广告意识 易受广告和口碑传播影响 对广告免疫力较强，不易受影响 消费习惯 从众和攀比心理较为明显 凸现个性和满足自我感受为主 竞争对手分析 联想 连续蝉联中国第一把交椅多年，售后服务一致好评，客户满意度很高。加上联想和IBM结成了战略联盟，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。但是联想集团缺乏积极鼓励创新发明的体系，缺乏发掘使用提升创新发明人才的企业文化环境。 惠普 惠普在全球PC市场份额中一枝独秀，在中国市场上惠普的电脑业务也一直表现优异。惠普电脑无论是做工还是配件的性能都算同类电子产品中比较好的。外观设计好，整体看起来比较高档。但价格相对较高，售后服务及客户满意度不及联想。 方正 商用机量居中国第二，家用机量居中国第三，在北方市场表现不错，但在上海及长江以南广东福建地方表现平平。北大校办企业,性价比高,售后服务好,全国联保,三年质保,拥有全球第三大质量检测体系. 海尔 商用机量居中国第四，家用机量居中国第二。市场比较广泛，性价比较高。 清华同方 商用机量居中国第三，家用机量居中国第四。同方在中国人心中的品牌及品质感觉不错，在农村及城市家用机市场不尽人意，全国性不够强。 戴尔 全球销售第二，灵活性高，可以按需定制，价位相对较高。 SWOT分析 营销策略 策略制定及概念阐述 核心策略：产品改良——“最中国农村电脑” 概念创新——将中国农村接入全世界 本案抓住惠普原有产品在农村市场竞争力不足等情况，特别推出“最中国农村电脑”，使之适应农村市场的环境。同时引入“将中国农村接入全世界”的新的消费理念，打造惠普在农村电脑市场的新形象。 将中国农村接入全世界：扩大新视野、接收全球最新讯息、远程教育、资料搜索、与全世界各地人沟通、用高科技引导农业发展…… 消费者定位 本案在分析了大量目标消费者品牌喜好、购买因素等的基础上，结合惠普电脑在中国农村市场的营销目标，对消费者进行定位，并在结合营销策略的基础上将其细化。 目标群描述：年龄在20—50岁之间，农村较高收入；消费观念新，有较强的时代感；在电器方面舍得花钱，追求高新科技。 营销4P执行 营销策略实施 活动目的 宣传推广“最中国农村电脑”，让目标群众通过亲身体验深度了解“最中国农村电脑”易学易用、适应中国农村消费者使用的特性。借此活动与目标人群做深度沟通，及时掌握目标人群的反馈情况，并且能够直接带动销售。 活动细节 1时间与地点：农村集会日 街周边 2展具：红色大气展具传达惠普给农民带来“福音”的推广形象，给消费者留下深刻印象。 3视频：现场播放惠普电脑视频广告及我们举办的其他活动相关信息，加强消费者印象 4“最中国农村电脑”展示及亲身体验：现场展示惠普“最中国农村电脑”，并由工作人员指导进行免费体验，留下意见本供受众留下意见，便于拉近受众距离，促进终端销售。 5现场咨询：解答受众提出的问题，提升惠普电脑在受众心中的形象。 6资料发放与惠普T恤赠送：现场发放惠普电脑的相关资料，以达到比其他媒介宣传更好的信息到达率。选择性免费赠送惠普T恤，既是有效扩大惠普知名度的一种营销方式，也是户外媒介运用的一种体现。 7信息收集：通过该体验活动有效收集到受众的具体信息与意见，用于产品与广告策略的改善。 8后期活动：以镇（乡）为单位，每个镇（乡）挑选一家惠普电脑专卖店设立“最中国农村电脑”体验馆，前来者可以免费体验。 活动目的 与公益事业相结合，提升产品形象。